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秒拍白皮书:2016年走红的Papi酱们,2017年将会怎样?

观点 吴俊宇 558℃ 0评论

【咕噜网消息】互联网行业都在谈“下半场”这个关键词。对于移动互联网来说,下半场意味着流量红利渐趋减退,竞争更加残酷。但对于短视频领域来说,“下半场”可能意味着更多机会。

岁末年初,秒拍推出了《2016年短视频内容生态白皮书》,这是目前首个,也是唯一一个由短视频平台推出并主导的行业趋势报告。截止目前,秒拍和同公司产品小咖秀日播放量峰值已经突破25亿次,日均上传量突破150万,秒拍上入驻超过3000位明星,超过10000名网红、媒体、垂直大V等,日覆盖用户超过7000万。作为国内最大短视频平台,秒拍这份报告很具代表性。

报告中提到,2017年短视频行业可能会发生变化的三个点:

  • 1、短视频野蛮生长持续,头部公司逐渐形成
  • 2、短视频将从泛娱乐向垂直领域纵深
  • 3、商业模式将出现明确前景

这三个点所言非虚,因为从行业发展的角度来看,这是必然的结果。这份报告也能窥见Papi酱们以及短视频创业在2017年到底会朝何处发展。

Papi酱们未来路在何方?可以参考微博网红段子手!

Papi酱们还会发生怎样的变化?短视频行业未来会怎么走?短视频生态还会呈现出怎样的变迁?要回答这些问题,其实可以参考微博网红段子手以及微博内容生态这几年的发展路线。

我们把目光放到2013年,这是网红段子手们开始崛起的日子。当时回忆专用小马甲、追风少年刘全有、我的朋友是个呆B等一大批网红段子手悄然诞生,尤其是回忆专用小马甲一开始以情感日记切入,后来逐渐记录宠物生活,成为了很多人眼里的微博第一网红。

最早一批的段子手野蛮生长,大多是一个人单打独斗。比如说回忆专用小马甲一开始背后无任何背景,仅仅只是一个普通的网红号,甚至其走红也有很大的偶然因素。一大批小网红借助第一波红利迅速积累起了百万粉丝,甚至逐渐和营销、广告公司合作,通过广告模式月入数万。

不过,后来网红段子手的生意显然变得更加有组织、有纪律。诸多头部网红段子手背后的三大经纪公司,楼氏文化传播公司已经与牙仙广告公司和鼓山文化公司一起,在微博段子手市场上一度三分天下。

现在大家看到的段子手,几乎后面都有团队,单打独斗几乎无法生存。而且各大段子手,账号都属于营销公司,所谓的大段子手,其实是段子写手。甚至连回忆专用小马甲等一批本是单打独斗的原生网红最后也被“段子手公司”楼氏集团收编。当然,回忆专用小马甲的运营者还是马建国本人。这也是因为回忆专用小马甲拥有很强的IP属性,旁人无法轻易取代。

今天看到的微博,负责“神最右”和“神评论”的那些账号其实和原博主往往在一家公司。“神最右”和“神评论”也是公司策划的产物。说来很多人不信,连供人开心的段子都开始商业化、工业化生产。但事实就是如此,网红经济模式早已经成为这个行业的通行惯例,内部从业者见怪不怪,外部吃瓜群众听到却往往目瞪口呆。

回到主题短视频的话题上来。短视频行业其实也在经历着这样的变化。今天的短视频领域的“第一网红”Papi酱实际上就是2013年刚刚在网红段子手中出头的回忆专用小马甲。野蛮生长、毫无背景,走红和个人因素相关,有很大的偶然性。

但随着资本、市场的切入,短视频行业不可能一直只是野蛮粗放生长,必然会有越来越多的企业把这当成一门生意来经营。

所以《2016年短视频内容生态白皮书》中写道,2016年,超级网红、老牌视频内容生产商、头部垂直栏目都在利用自己的优势,从单一内容生产者转型MCN。

Papi酱在拿到真格基金和罗辑思维的投资之后,事实上也迅速成立了Papitube这样聚合类短视频节目组织,用过去自产内容变成自产+投稿制两条腿走路,巨额融资也被用于签约、孵化更多类似Papi酱的视频作者。而二更在两周年发布会上宣布,要以自身内容为基点,向外拓展组建联盟,打造全产业链短视频平台。海外的短视频MCN公司甚至组团来中国“淘金”,荷兰最大的MCN公司Zoomin.TV去年4月来到中国,已在国内运营了8个月。

2017年,Papi酱们不会只是做搞笑视频,而是会更加强化机构、平台的地位,用工业化的手段复制出更多Papi酱。

2017年请在垂直领域掘金

Papi酱再火,头部资源也只有少数,段子手、网红、搞笑内容不会只是一个平台全部的内容。

所以曾经当网红段子手形成一定规模之后,微博曾大力扶持垂直领域的专家型博主,培育内容生态。如今微博上活跃的一大批法律、医学、互联网、数码垂直类博主都是当时的产物,深耕垂直类领域将是平台发展的趋势。

出现这种原因的情况很复杂,主要因素在于纯搞笑、娱乐八卦类的内容获取流量虽然简单,但在内容趋于同质化的时候,商业变现也会存在一定的困难

秒拍白皮书预测,在短视频领域也将会走上垂直深耕的道路,不可能所有人都成为Papi酱,Papi酱走红之后,我们虽然看到有一大批模仿Papi酱的短视频博主诞生,但始终无法获得像Papi酱一样的影响力。这在很大程度上正是因为,市场只能容得下一两个Papi酱,其余同质化的内容只能喝汤。不过垂直领域的内容却不一样,社会化营销的空间会更大。

所以在2017年,垂直领域的内容将会焕发更大的活力。事实上,过去短视频内容大多是以搞笑、明星、新闻现场为主,但随着短视频创业者往垂直领域发展,内容越垂直化的趋势就越来越明显,在秒拍平台上,就有包括明星、美妆、母婴等在内的40余垂直类别。

回顾2016年,在秒拍每月发布的原创作者榜单上,Top50中几乎所有创作者都是搞笑类内容。秒拍《2016年短视频内容生态白皮书》显示,在秒拍最新一期原创作者的榜单之中,Top50只有15个属于搞笑分类,其他35个创作者都来自于8个垂直品类,比如说美食、美妆。在2016年Q4的数据统计中,秒拍娱乐明星和搞笑类内容所占比例已经只有25%,远低于2015年的67%。汽车、运动、旅游、美妆、美食、宠物等一大批内容都在崛起。

对于垂直类领域的创作者来说,垂直领域显然会有更多掘金的希望。因为垂直类领域的创作者容易形成品牌进而影响B端客户,无论是版权售卖还是品牌广告植入都会是重要的盈利途径。

所以我们可以看到,母婴类视频栏“明白了妈”的母公司青藤文化会用MCN的模式去拓展业务,逐渐在美食、汽车、时尚这些垂直品牌下拓展内容体系。而过去专注数码评测的爱极客会放弃数码评测业务,在2016年全面转型汽车短视频内容。

事实上,2016年真正获得融资的短视频创业团队也全都集中在垂直领域。秒拍白皮书中还有一个数据引人关注,2016年至今的近30个短视频融资case之中,只有5个来自于搞笑领域,其他的基本全部来自于美食、美妆、财经、动漫等垂直领域。

这一系列案例都在表明,如果2017年你还想挤进短视频创业的蓝海,搞笑视频不会是最佳选择,在重度垂直领域深耕,才是奠定未来商业化道路的最佳策略。

短视频创业很快就会迎来盈利,比你想象的还要早!

过去微博上的网红段子手、垂直领域大V的盈利还是经历了一段探索过程。不过,Papi酱为代表的短视频创业者在2016年就很快实现了盈利,迅速和美妆品牌达成合作,推出了第一个贴片广告。

其实贴片广告只是很原始的广告模式,短视频广告的形式很丰富。而且Papi酱的成功,很大因素在于如今的短视频创业者实际上是站在巨人的肩膀上寻找盈利模式。

之所以说是站在巨人的肩膀上,主要还是因为微博上的博主们早已经把内容变现这件事想的很明白。而且秒拍与微博深度链接,开放的社交网络让传播和盈利这件事情变得更简单。

秒拍《2016年短视频内容生态白皮书》中还点名了一个重要原因——随着传统广电系的广告预算不断外逃,这些预算会逐渐进入到移动短视频领域。而且顶级资源(如热门剧集、顶级综艺)的广告也在被少数顶级投放企业瓜分,非头部资源的价格与价值背离加大。移动短视频必然会成为最实惠、最经济的投放渠道。

移动短视频作为效果广告的投放渠道有很多优势,比如说转化率高、投放精准等。传统电视广告转化率计算存在难度,但是现在在短视频投放广告,很容易做到精准的“效果投放”。

有一句话在广告圈很出名:你知道一半广告费是浪费的,但你不知道是哪一半”,但移动广告发展到今天,在展示类广告的售卖上,已经全面实现“CPM化”,可以实现曝光监测。短视频的最大优势便在于此。

美国OneWay公司是一家专注于移动短视频效果广告的服务商,广告覆盖全球100多个国家和地区,短视频每月播放超过1亿次。

根据OneWay公司的监测,与长视频对比,在同样时长内,短视频转化率更高,CPM更高,能获取更多展示,短视频SDK能为开发者实现流量效益最大化。而且还通过用户行为分析和人群画像匹配,让客户的短视频广告能更加精准,有效。

在2016年2月短视频创业之风才刚刚吹起来的时候,微播易公布的社媒投放数据就显示,2016年春节期间,包括微信、短视频、微博等社会化媒体平台上的平均投放金额,相比去年同期翻了一番。而且短视频合作成为重要订单的标配,投放金额上看,排名前十的客户中有四家配备了视频领域投放,占据40%以上比例。

随着时间2017年春节的临近,我们或许可以看到第一波小视频广告投放的狂潮。

作者:深几度,微信号:852405518,微信公众号“深几度”,转载请保留版权内容。

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