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你们理解的一站式,80%可能是错误的

O2O 郑荣翔 242℃ 0评论

做婚礼堂要把握好自己服务升级的内涵,不是简单的1+1,通过“装修升级”和“产品升级”其实并不能快速的抢占市场。

锦绣宴会厅_副本

文/王岩,婚嫁行业资深营销老司机

婚嫁产业最缺的就是深度思考的人,岩君老师是其一,如果你觉得自己也能思考一二,欢迎来碰撞:婚嫁同窗班长 15951931910

1重新思考“婚礼堂”

从2013年开始,“婚礼堂“这个概念就开始进入到婚嫁行业,到了去年,圈内圈外很多人都在做婚礼堂,被婚嫁行业炒的沸沸扬扬的“婚礼堂”到底是什么?

其实,婚礼堂这种商业模式最早源于日韩,经过国内近几年来的经营测试,也有一些成功案例,业内总结了一个非常流行的答案是:

婚礼堂=向结婚用户提供的“专属场地+极致服务+极致体验”。

简单来讲,专属场地代表了消费环境和硬件设备相对提升,而极致服务和体验代表了一种更高的享受。

本质上讲,婚礼堂确实算是一种婚嫁消费升级的解决方案。(很多婚嫁互联网公司纷纷关注婚礼堂模式,就是希望可以通过婚礼堂去赚取用户的终身价值)

于是,我们潜意识认为,婚礼堂模式的出现,可以驱动用户更愿意一次性消费更多的钱。

这暗含意思就是:如果我们可以把婚宴现场装饰的更加“高贵奢华”(理解成一种装修升级),比如,增加了美轮美奂的灯光或者装饰了炫酷的实景道具,就让普通的场地看起来更有逼格,用户就更愿意选择。

或者把婚礼策划服务、婚纱等服务和婚宴预订整合在一起(理解成一种产品升级),通过“便捷性”提高用户的服务过程体验。

那么我们应该可以通过“装修升级”和“产品升级”,快速抢占市场,获得大量的用户。

但是,一个无法解释的现象就是,本应“火“起来的婚礼堂用户似乎并没有快速撬动市场。

比如这次刚刚结束的婚博会,很多这样的“婚礼堂”表现平平,用户也似乎没有对这种“未来的解决方案“趋之若鹜。

很多时候,我们面对一个新的商机会感觉有些看不懂,因为我们总是习惯思考商机本身,而忽略了商机出现背后的本质,从而导致对新事物的认知出现了混淆,这次的“婚礼堂“就是一个这样的商机。

这篇文章,带你重新思考“婚礼堂“的营销策略与传统模式有什么不同。

2重新思考婚礼堂的营销策略

其实,婚礼堂的模式并不是简单的“装修升级”和“产品升级”,我们正常的思维模式不应该仅从表面的硬件和产品去入手。

定义一个婚礼堂应当包括营销、服务、市场、运营、模式五个方面,我们有两个两个常见的误区:

主打“高端豪华”误区

通过“装修升级”定位“高端豪华”,很多五星级酒店或者私人会所比市场上大多数的“婚礼堂”看起来更适合这个定位,例如宝格丽酒店这家酒店。

自宝格丽酒店成立以来,酒店的服务对象就是上流社会的“绅士和淑女“,这样的品牌在高级的五星级酒店行业里,举不胜举。

这种“豪华高端”的定位,是为了满足上流社会的社交空间。其实,面向的是一种阶级划分的需求,是社会“区分阶级”的需要。

比如我国改革开放初期,借大潮先行下海经商的很多人抓住了机遇,快速积累了原始资本和财富,成为了先富起来的那一部分人。

与之而来的,便是这种暴富后心态上的变化,这些人需要通过豪车、名牌服装、房产的炫耀来快速融入“有钱人”的圈子,获得一种身份上的升级,本质上实际上需要区分过去“穷人”这一标志。

无论什么产品,只要主打“极致奢华”、“彰显贵族气质”、“来自英国王室般的享受”就可能快速吸引这部分用户形成购买。

所以,如果是在20年前的市场环境下,婚礼堂主打“高端豪华”会让有“划分阶级”需求的用户买单,但是现如今,这种定位显然不能引起用户的共鸣。

因为,婚礼堂的“装修升级”并不是为了帮助用户划分阶级,用户选择婚礼堂实则是因为它能够带给用户更多精神层面的愉悦,实际上提供了一种相对更好的选择。

这种更好的选择往往伴随着某种理想自我的实现,这种理想自我的状态很多时候是一种对自己的“补偿”的行为。(后面有详细的说明)。

主打“一站式” 误区

把婚嫁服务中的业务“组合”在一起,在以前好像也不是什么新鲜的概念,现在通过婚礼堂把这种松散的“联营”,变为“全部或部分自营”,其本质是服务的内涵发生了变化。

用户其实都希望将繁重的筹婚变得简单有序,婚礼堂通过产品组合升级的形式,向用户提供有价值服务是实现这目的的方法之一,但产品升级本身并不能向用户提供这种价值,只有通过服务升级才能实现。

如果主打“一站式”,那么我们传递给消费者的信息就是:“我们的产品更丰富了,你来我这里就可以一次性采购全部,多省心!”。

表面上是一个正确的逻辑,然而这并不能驱动用户真的就立即前去购买,因为你不一定是用户的最佳选择,用户可能先去西单的109婚庆大楼或者某个结婚网站采购。

原因是,我们习惯站在自己的角度试图说服用户,其实,用户需求的并不是一次性采购这种行为本身,而是通过这种服务带来的一种“轻松享受“。

这种享受可能是一种便捷,也可能是一种过程体验的提升,或者是高端定制的感受,总之,说自己“一站式”不如说自己的“服务价值”。

比如,婚礼堂提供统筹规划服务,小张就可以说:

“历时3个月,28项采购,56个细节,好策划不如先有好计划”

这样减少了对产品的诉求,而增强了服务价值的强化,才能最大化的为用户带来这种享受。

同样是“产品升级“,主打服务价值这个概念似乎更适合让用户意识到婚礼堂与婚庆大楼的区别。

就像瑞吉酒店(一家全球顶级酒店品牌),它的英式管家服务全球闻名,从接送客人开始到客人离店将近几十个服务细节。

甚至包括情人節、求婚的房內布置或惊喜,“管家”都能为用户安排,服务范围早就不仅仅是围绕酒店住宿这种基础的产品本身,但瑞吉并没有说:

“我们是一家一站式的五星级酒店”

所以,作为给用户更好的选择,主打“服务价值”才是正确的选择。

3婚礼堂正确的营销的策略

(1)婚礼堂的品牌诉求

比如你最近希望通过饮食减肥,去餐厅点菜的时候,看到纯素菜和纯肉菜,我们会立即想起减肥的使命,于是更倾向于选择纯素菜。(你得控制自己的食肉欲望)

看到纯素菜和荤素搭配菜的时候,我们可能会更倾向于选择荤素搭配,因为感觉上营养更均衡。(也不能为了减肥一点肉都不吃,你可能这样安慰自己)

当我们看到荤素搭配和纯荤菜的时候,发现价格就比纯荤菜便宜1元钱,于是我们会更倾向于点这个纯荤菜。(荤素搭配的性价比也太差了,肉菜多值)

那么,我们做出的选择可能是这样”荤素搭配>素菜>纯荤菜>荤素搭配”。

这是怎么回事?难道我们脑子不正常了么?

其实,上述的试验告诉我们一件事情,用户做出的往往不是最好的选择,而是某个比过去感觉更好的选择。

Better choice

同样是婚礼堂,如果把描述的内容换一换,改成一个时尚博主说:

“五星级酒店再奢华对于婚礼布置而言也等于毛坯房,精装修的那种叫婚礼堂”

或者你可以作为一名普通的服务人员,你可以说:

“你仅享受婚宴服务,或者同样的价钱选择我们”—–XX婚礼堂全程管家小张说

婚礼堂相对于过去的婚宴场地,营销的诉求并非“高端”或者“一站式”,而是应当主打的“高档品”概念。

“高档品”婚礼堂,应该更注重对婚礼堂本身的服务功能、用户获得的价值体验、或者生活方式的改变进行描述,这样就有了更好选择的感觉。

(2)婚礼堂更应注重情感连接

在互联网的上半场,我们习惯了流量思维,并通过不同的手段大量获取流量并暴力成交,在那个时代,确实刚开始是有效的,因为那个时候人口红利还在,用户进入的成本非常的低廉。

而现在,流量的红利已经消失,必须通过精耕细作才能谋得长期的发展,用户才是精耕细作的核心。

不再把用户当成订单,能够细心的和用户沟通互动,并未用户创造价值,才是能够最大发挥婚礼堂不同于其他婚宴场地的特点。

婚礼堂的营销应当摒弃传统婚宴酒店单纯依靠场地本身来吸引用户,需要和用户不断的建立一种情感上的连接。

A、有故事的婚礼堂

我们每个人是平凡的,其实也是不平凡的,在互利网上真正打动用户的往往是平凡中的不平凡。

比如焦裕禄、比如张炳贵、比如雷锋都是小人物,但是却树立了高大的形象。

我们向用户售卖一个产品,就是要为用户解决某种问题,信任是彼此交谈的基础。

解决婚礼堂和用户之间的信任关系,简单有效的办法就是向用户输出自己的故事。

为什么要做这个婚礼堂?

曾经面对过什么痛点?

为什么婚礼堂才能够解决?

给用户带来的体验是什么?

比如90后的美女创业者王辣辣,她在泰国卖酸辣粉和牛肉面,就在互联网上讲述了她的两次创业史,讲述了自己的生活态度和价值观。

她把做一碗牛肉面的故事讲到了极致,从选面、和面到溜条、拉面近8个工序,汤也分成清汤浓汤,还有精选的西北的秦川牛肉,每一个点走让你觉得这碗面里暗含的精神来之不易。

无数的人被这个90后的小姑娘所感动,喜欢她敢打敢拼的性格,喜欢她对于酸辣粉和牛肉面口感的执着,一碗牛肉面可以滔滔不绝的给你讲上几个小时。

结果,美女+动人的故事成功的吸引了大批的粉丝,店面还没有开业,用户已经在排队了,据说清迈店开业的时候异常的火爆。

在这个时代,婚礼堂也可以通过真诚的讲故事打动用来户,才能让用户找到价值观和精神上的共鸣,有了共鸣就可以迅速拉近彼此的距离,自然解决了信任的问题。

B、走下冷酷的神坛

在这个碎片化的时代里,PAPI酱的个人广告可以拍卖2000万,一个微信公众账号也可以估值几个亿,为什么?

面对未来的90后,00后,有一句经典的广告语说“你若端着,我便无感。”

十年前,很多大品牌经常摆出“爷就是这样,你爱买不买“的样子,有时候,消费者反而会提高对你的兴趣,这在营销上叫做“零售拒绝”(RETAIL REJECTION)。

但是,现在这种拒绝就会被用户彻底拒绝,这也就是为什么这两年在中国的高端奢侈品店销售额频频下降,甚至关店的原因。

众所周知,传统酒店有自己的发展历史,当然也必须遵循一套既定的SOP(标准服务流程),这是很难迅速做出调整和改变的短板。

而大多数婚礼堂在经历从0到1的过程,通过和目标用户的互动,可以快速积累口碑和扩大市场,才能用更短的时间占据市场的份额,获得品牌的影响力。

传统的路子是先做产品再做用户,但是婚礼堂可以先运营用户再做产品,想好了服务用谁,她们有什么需求,再去做计划。

这时用户就成为了参与者、制定者、链接者,他们构成了一个的孵化器,孵化了一个又一个的婚礼堂品牌,同时婚礼堂也会反哺给这些用户。

例如,你可以通过朋友圈去征集菜单的名称,一起去想SLOGEN,甚至可以和你的用户一起找定位,一切关于品牌的决定,都可以和用户共同来完成。

比如在婚礼堂开业前候,就会有很多粉丝去参观拍照,去不断关心婚礼堂的近况,这又会形成一些故事,这些粉丝都会去传播,背后可以影响更多的用户。

而开业内测的时候,从用户中挑选内测的用户,去参与菜品试吃或者测评,甚至参与服务人员服装样式或颜色的投票制定,还可以支持用户输出自己爱情观和生活的态度。

总之,婚礼堂要在用户心中要树立一个好玩的印象,要从用户对传统酒店的古板印象中走出,让用户认为参与的过程和贡献自己的智慧也是一种自我价值的提现。

通过与用户的情感连接,快速建立信任,因为未来,一切商业都基于社交。

(3)提升婚礼堂的属性可比性

那么在广告传播过程中,一般而言,无论什么产品大概有两种分类:

大而贵。如电脑、车子、冰箱。

小而轻。如梳子、饮料、服装。

其实任何的产品都可以通过价格和价值分类,因为对于不同的产品,消费思考的消费过程是不一样的。

例如,对于大而贵的产品,我就要更多去注入理性的成分,首先考虑是“长文案“,消费者购买或者认可这类的产品必须经过大脑的深度思考。

因为成千上万价格的产品,你必须提供大量的证据、数据和事实,即便是结婚这件大多数都没有经验的事情,用户也会下意识的去请教朋友来获取有效的判断依据。

如果针对小而轻的产品,感性一些就好,自然“短文案“就好,因为比如我们买橙子可能是一种生理需求,可能是因为它代表一种精神。

“人生总有起落,精神终可传承”

很显然,无论是“装修升级”或者“产品升级”都会带来用户实际购买支出的增长,这种大而贵的产品,就需要我们用更清晰的数据来增强与竞品的可比性。

如果我们的位置远,我们就可以更多描述环境的数据,例如“小径清幽、依山傍水”。

如果我们菜品有特色,我们就可以多描述菜品的原产地、口感、稀缺性;

如果我们想告诉用户我们的性价比高,我们就要告诉用户不要为以前的购买行为多付出金钱,比如:

“5万就可以做这样的婚礼,为甚么要多花2万,在这儿结婚免收XX费”

这样,婚礼堂无论面对比自己条件差的婚宴场地,或者更加奢华的定位,都可以在质量或体验上通过数据以长击短,消费者可以轻松得出这样的结论:

“哇,婚礼堂这么多功能,同样的价钱当然要定这里”

“原来90%的婚礼现场出问题都是因为配合失误,婚礼堂是一个整体没有这样的顾虑!”

否则,用户凭什么选择你?

那么,通过3步可以快速找到切入点的方法是:

第一步,收集婚礼堂所有的卖点

第二步,筛选和竞品相同的卖点

第三步,如果筛选完卖点为0,那么就请保留最具优势的那个卖点。

总之,通过增强婚礼堂本身属性的描述,提高婚礼堂的可比性,才能让用户快速的通过理性判断,选择购买。

(4)婚礼堂更应关注用户精神上的自我实现和体验

八十年代,几乎人人都有自行车,自行车是那个时代人们出行的必备工具,这个工具的风靡是因为作为一种代步工具,自行车比汽车更具性价比,自行车满足的是人们最基本的“出行需求“。

这段日子“摩拜单车”、“OFO”的火爆,让人们似乎觉得城市里又刮起了一阵“自行车风潮”,这又是满足了用户的什么需求呢?

其实,马斯洛的需求层次理论早就给了我们很好的诠释,以前人们更多的是满足自己的“生理需求”,现在越来越多的人更多是想满足自己的精神需求的“自我实现”,比如“更健康的出行方式”、“更环保的生活方式”。

是用户的核心价值发生了改变。

其实,当下大多数用户并没有突然变得有钱,有名,只不过大多数的老百姓,是随着经济的变化,慢慢对精神层面的消费有了能力和欲望。

比如每年有跟多的人愿意出国旅游,满足的就是“世界很大,我想去看看”,“辛苦了一年,何不来场说走就走的旅行“这样的需求。

网络上有一个叫Swell bottle的杯子,定价要几百元,如果我们把水杯定义为用户的“生理需求”,那么,就是一个杯子,却要花费如此费用,未免太不值得。

后来,Swell bottle把自己定义为“高颜值”和“爱美的生活方式”就吸引了大量明星来晒图,竟然包括生活大爆炸里Kaley ,美国脱口秀女王奥普拉·温弗瑞、林俊杰、Hebe田馥甄等等

所以,现在的年轻用户,更多的购买的是“情怀”、“理性自我”“可成为某种目标或某个人”.

比如婚礼堂这种“高档品”,你可以这样:

A、绑定某一个消费群体,让她意识到婚礼堂更具性价比,类似“有钱也要会花钱”的那一类人。

B、给辛苦的自己一个补偿,让用户意识到结婚是一辈子的事情,为什么不给爱人最好的,类似“给为自己辛苦付出的老婆一个更好的婚礼”

那么,当我们洞察到这样的需求时前,还要帮助用户认知这种核心价值,最简单有效的方法就是通过内容营销去解决用户的问题,把一切产品都内容化,包括人、物和事。

比如上面我们讲到的,一个品牌可以人格化,有自己的故事有自己的情怀,比如用户参与了互动,这些都是内容,既然,我们售卖产品的目的就是帮助用户解决问题。

找不到内容的方向,就从用户的问题下手,百度也好,热门论坛也好,你可以快速的找到成百上千的热门问题。

有时候我们可能觉得一些问题过于小白,但是用户其实真的不知道,只有你搜索出来的,才是真正用户关心的,这些方法都很简单而有效。(营销真的没有那么复杂)

通过不断的输出内容,向用户塑造婚礼堂的价值,从而让消费者在购买婚礼堂这类产品之前,就产生体验。

最高的境界就是让用户和你描述的内容合二为一,这样其实是在用户的脑海中建立了一个模拟服务或销售的过程,这一步至关重要,有了这种至前的体验,用户和以往最大区别在于:

【后体验】用户不知道为什么选你,不知道选什么,俯视你,转化率低。

【先体验】用户喜欢你爱上你,有明确的目标,仰视你,转化率高。

4总结

做婚礼堂,要明白婚礼堂不是简单的1+1,现在有很多人把婚礼堂理解为婚宴+婚庆,通过“装修升级”和“产品升级”其实并不能快速的抢占市场。

婚礼堂是一种更好的“高级品”,它不能满足划分阶级的的需求,勿要轻易定位于“高端豪华”。

用户享受一站式服务的背后,其实是享受一种精神上的“轻松享受”,做婚礼堂要把握好自己服务升级的内涵。

未来,婚礼堂的营销会建立在四个维度的竞争上

(1)婚礼堂的品牌诉求

(2)婚礼堂更应注重情感连接

(3)提升婚礼堂的属性可比性

(4)婚礼堂更应关注用户精神上的自我实现和体验

婚嫁同窗班长郑荣翔认为:方向不对,越努力越窘迫。大而全的一站式是美丽的谎言,一站式不是把所有结婚服务堆砌在一起。一站式的核心是以用户为中心的统筹服务,产业链的竞争力需要引入跨界资源。

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