奈飞订阅会员增长乏力，开展游戏业务能否实现用户转化？

在宣布要踏足游戏圈之后，流媒体巨头奈飞(Netflix)交出了一份不甚明朗的二季度成绩单。面对疫情红利的退去和越来越“内卷”的行业竞争，奈飞的确是有点难。或许进军游戏界能带来新的增长动力，但未知的门槛的风险也不容小觑。

当地时间7月20日美股盘后，奈飞发布了今年二季度财报。具体数据显示，二季度奈飞营收73.4亿美元，较去年同期的61.48亿美元增长19.4%;经营利润18.48亿美元，同比增长36%，略低于预期的18.56亿元;每股收益2.97美元，低于分析师预计的3.16美元。

另外，从付费用户数量来看，截至二季度末，公司拥有超两亿付费订户，新增会员数达到154万。该数字虽然高于市场预期的119万，却与去年同期的新用户增长数量相差甚远，去年同期这一数字高达1006万。

奈飞用户小杨告诉北京商报记者，后疫情时代的生活在逐步恢复正常，她和周围的人不再像去年一样花费许多时间看电视和电影，因此许多人更偏向于价钱更低的套餐服务，或与朋友共同购买套餐。

对于波动的会员数量，奈飞在财报中指出，在美国和加拿大市场，该公司第二季度流失了大约43万订阅用户，这是过去十年来第三次出现用户减少的情况。

对于这一问题，奈飞试图给投资者吃下定心丸。公司表示，新冠肺炎疫情在会员增长中造成了一些混乱，他们正在逐步解决这种情况。他们还承诺，随着《猎魔人》等剧集的回归，公司将在2021年下半年恢复增长。

就订阅会员增长乏力的问题，北京商报记者联系了奈飞公司，截至发稿尚未得到答复。

展望三季度，奈飞管理层较为谨慎，预计付费用户数增长数量将为350万，低于华尔街分析师平均预计的550万。

不过，奈飞总体较为乐观，这种乐观情绪大多来自即将推出的一系列新内容。今年上半年，为了在流媒体大战中不落下风，奈飞表示已经在内容上投入了80亿美元现金，较去年同期增长41%，预计全年内容支出将在120亿美元左右。此外，7月初，奈飞还与《实习医生格蕾》等经典美剧的制作人珊达·莱梅斯达成新协议。

但迪士尼集团旗下的Disney+、AT&T的HBO Max等流媒体平台来势汹汹，导致奈飞在视频流媒体服务领域面对的竞争进一步加剧。比如，迪士尼公司CEO鲍勃·查佩克就曾在7月初自信地表示，Disney+背后真正的价值还尚未被发掘。

在这种情况下，奈飞决意开辟新战场，其进军游戏界的计划将于2022年正式启动。该公司目前聘请了游戏领域的资深从业者迈克·维尔杜(Mike Verdu)，来担任游戏开发副总裁，为游戏业务探路。

有了重量级人物加入，奈飞自信满满。该公司表示，游戏是公司开拓的新类别，与原创影视作品类似，游戏也属于会员订阅内容，无需额外付费。业内人士认为，最稳妥的办法是利用现有IP在移动平台为奈飞用户提供别样互动体验。因此，该业务的初期重点将放在手机游戏上。

对于进军游戏界，某游戏公司相关负责人告诉北京商报记者，这样的战略存在帮助奈飞力挽狂澜的可能。在国内，爱奇艺作为影视平台，就有游戏发行的成功先例：花千骨从影视剧到手机游戏的商业化非常成功。

上述负责人进一步指出，而对于奈飞，首先，该公司有自己特定的用户群，只要找到已有用户喜爱的游戏类型，就可以实现从影视用户到游戏用户的转化。其次，奈飞有大量影视中的原创形象，这些形象可以融入游戏之中，将其商业价值迅速变现。

然而，开展游戏业务也并不容易。上述负责人告诉北京商报记者，在确定用户画像后，开发与用户最匹配的游戏需要大量尝试。另外，使原创形象发挥商业价值也是一个漫长的过程，这需要游戏和该形象所在的影视作品的联动、配合。如果节奏合适，可以相得益彰，实现影视作品和游戏的双赢。但游戏研发也会存在一定跳票风险，很容易错过原创形象最佳的转化加权期。

对于影视作品和游戏的平衡，奈飞联席首席执行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)表示，重点仍在流媒体服务，奈飞不会依靠游戏来产生单独的利润。对于奈飞来说，游戏的主要价值将是让现有订阅者更多地参与应用程序，从而减少退订的可能性。与此同时，奈飞也希望游戏可以帮助带来新的会员。

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