“汉服热”“古风审美”频频“破圈”，成为Z世代的消费新风尚

红叶飞花、松烟入墨，翠袖红裙、宽袍广袖……如今，走在长沙街头，不时有身着汉服的年轻人翩翩而过，既点缀几分古色古香，也增添了些许诗意。日前，#汉服市场爆发#登上热搜，随着“汉服热”“古风审美”频频“破圈”，越来越多的消费者开始接纳并习惯汉服的存在。

汉服市场火热的背后，离不开年轻消费者的“努力”，更体现出当下年轻人对于中国传统服饰文化的认同和热爱。汉服既满足了他们对个性化时尚的追求，又让传统服饰文化回归。同样，国潮的复兴也带动着原来的“小众审美”变得更加大众化，为老品牌注入新元素，为新品牌开辟了赛道，成为Z世代(1995年至2009年间出生)“后浪”们的消费新风尚。

汉服体验市场需求增长迅猛

“我‘入坑’汉服圈时间不长，刚满两年。”长沙姑娘小周在自己25岁那年接触了汉服，空余时间她最喜欢做的事就是研究和汉服配套的发型、妆容。“现在长沙开了好多汉服体验馆，汉服可以随便试穿，各类风格都能体验到。”小周告诉记者，只要点开大众点评搜索“汉服体验”，集中在五一广场周边的几十家体验馆就会一一弹出。

迅猛增长的汉服市场令商家迎来了不可小觑的商业机会。“我是去年开的店，选址在五一新干线的楼上，这里人流量大，来店里打卡体验拍照的年轻人多，每天都要预约才能忙得过来。”店主张莉是个90后，她说自己本身就是汉服迷，因此干脆“入坑”开店，圆自己的一个心愿。

记者在这家专供市民体验汉服试穿和自拍的店铺看到，各类汉服应有尽有，两人同行更有优惠套餐可以挑选，只需花百余元，即可进行一次完整的汉服体验。“店里还负责妆发，所谓‘服装易穿，发型难做’。对此，我们也同步拓宽了业务范畴，争取为前来体验的市民做到全方位的汉服体验服务。”张莉说。

不仅是专门的汉服体验馆，在长沙，很多原本并不主打汉服写真的摄影馆也上架了汉服写真项目，不少摄影工作室不仅提供服装，还配备专业的造型师为顾客量身打造发型、挑选配饰，套餐价格在600元到1300元不等。以中国风艺术体验为特色的盘子女人坊集团2019年正式进军汉服市场，推出原创汉服品牌“从壹华服”，打造汉服全产业链。去年7月，盘子女人坊在湖南省证监局网站公布了IPO辅导备案情况，正式拉开了A股上市的序幕。一旦成功上市，盘子女人坊将成为影楼汉服产业第一股。

社交媒体发酵助力汉服“破圈”

目前，汉服得到广泛认可的全称是“汉民族传统服饰”，因此它并非仅指汉代的服饰，而是指汉族有史以来所有的传统服饰。在女式汉服中，襦裙、袄裙、褙子等款式较为热门;男式汉服中，圆领袍、下裤、大氅等款式较受欢迎。

从衣服本身来说，汉服作为汉族的传统服饰，继承了汉族的织造、绣染工艺，并展示了中国传统服饰的穿着礼仪。就社交场景来说，国风服饰自带的视觉系基因更是与打卡、“拍照发圈”等大众的天然社交需求完美契合，为追求价值彰显和时尚个性传达的Z世代消费场景提供了无限可能。

社交媒体的“推波助澜”，让汉服乃至国风文化在年轻人中的讨论度越来越高。借助B站、抖音、微博等社交媒体平台，汉服文化逐渐成为年轻人关注和讨论的新趋势。互联网平台的“造势”，让人们对于“新潮文化”拥有了高接受度，也为汉服的崛起和发展提供了一个良好环境。“去年，我和宿舍同学一起参加了长沙举办的2020年国潮汉服节，当天只需穿着汉服在长沙拍下打卡的视频上传到平台，不仅能借助话题吸粉，还为自己赢得了不少奖品。”在长沙上大学的王一姗告诉记者，现在汉服圈里经常举办各种丰富多彩的线下活动，让他们不仅存在于小众圈层，而是透过各种各样的途径影响大众圈层，刷新存在感。

而对于小周这位狂热的汉服发烧友来说，在长沙不同的花盛开的时候，她都要穿着不同类型的汉服去拍几张。“4月望月公园樱花开放，适合穿着活泼一点的汉服;5月上旬湖南大学紫藤花开了，要穿秀气一些的汉服;6月省植物园的绣球花开了，我定制的明制汉服也到手了!”

Z世代成汉服主力消费人群

Z世代优越的生活条件造就了他们更高的消费实力和消费意愿。随着“95后”“00”后逐步走向经济舞台中央，他们有望成为国潮消费主力人群，进一步释放市场潜力。

在汉服消费人群中，Z世代占比最高，这批有个性、喜欢小众文化的年轻人，逐渐有了经济购买力，也掌握了新消费潮流中的话语权。据艾媒咨询报告显示，2020年，中国汉服产业保持高增长态势，中国汉服爱好者规模同比增长74.4%，连续4年保持70%以上的高增长。随着我国汉服爱好者数量和市场规模快速增长，预计2021年汉服爱好者将达689.4万人，市场规模将达101.6亿元。

《2019-2021中国汉服产业分析报告》分析了汉服消费者的购买动机，数据显示，有47.2%的消费者是出于对汉服文化的喜欢，40.3%的消费者是出于对流行时尚的追求。可见，汉服文化的独有魅力对消费者的吸引力是最大的，彰显个性、追求时尚的需求，也是当下年轻人购买汉服的原因之一。

天猫数据显示，2020年双11期间，汉服的成交额增幅达到女士衬衣的1.26倍。艾媒咨询相关报告指出，中国汉服产业正急速膨胀，消费者用户黏性较大。对于单套汉服的价格，约一半的汉服消费者表示300元至500元之间为通常购买的价格带，同时也有31.9%的消费者表示可接受500元甚至1000元以上的价格。同时，由于部分汉服产量小，热门款式在上新后很快售罄，由此变成了限量版，甚至具备了收藏价值，从而衍生出庞大的二手交易市场。

(长沙晚报全媒体记者 刘攀)

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