独家调查｜“互动+共情”的沉浸剧渐火，资本蜂拥进入掘金

穿上锦衣卫的服饰，走过一道门，瞬间看到了古时的亭台楼阁，仿佛梦回明朝，与江湖人士一同把酒言欢，一起探案真相……这是一个沉浸剧场的演出空间，在这里所有的观众也是剧情的参与者，每一个观众的角色与行为选择都会影响剧情发展，甚至改变结局。

在密室、剧本杀等年轻人喜爱的线下文娱业态崛起后，更多互动式的体验业态被发掘，相比简单的剧本杀，讲究体验感和互动式代入感的沉浸剧成为一匹“黑马”。

第一财经记者近期经过大量实地走访和调研了解到，结合了演艺、探案、互动和旅游等各类消费业态的沉浸剧正受到越来越多年轻人的关注，甚至一些国粹经典剧目也在开发沉浸剧模式，这不仅带动了文化产业升级，也让更多的传统戏剧演职人员得到更多展露才华的机会。正因该业态的崛起，也使诸多投资者抛出了“橄榄枝”，或让沉浸剧成为下一个投资风口。

何谓沉浸剧

以往大家看演出，都是观众坐在台下，观看舞台上演员的表演，而如今，沉浸剧的出现打破了这一规则，为了让观众更深入剧情，观众们甚至可以穿上戏服，亲身体验剧情，融入剧情，与演员互动，让自己也成为剧中人，一起完成整场演出活动。

与一般的戏剧或探秘活动不同，沉浸剧对于环境、装修、服饰和道具等有较高的要求，甚至要做到360度沉浸感场景。比如白兔子沉浸式剧场的主题是探究明朝的案件，因此该剧场所有的场景都还原了明代建筑，且场内的演员以及看客们都装扮成明代人物模样，每个人还有一个独一无二的身份牌。在该沉浸剧现场，第一财经记者看到，与剧本杀不同的是，沉浸剧不仅环境逼真，且并不以完成任务为唯一目标，在剧场内，作为看客的你可以单纯看戏，也可以参与游戏与互动，也可以认真完成任务，因为你所做的一切也都是剧情，你不同的行为和选择犹如蝴蝶效应一般，会产生不同的连锁反应，导致完全不同的剧情和结局。

作为经典的沉浸剧，《不眠之夜》已经吸引了无数观众，其特点也是打造逼真的环境，让你觉得你不是在剧场，而是在一个真实的酒店内，然后酒店内发生了许多事情。且由于不同演员所带领的观看路线不同，因此每次看到的剧情也不同。

在上海瑞虹天地月亮湾5楼，有一个新开张的“理发店”，这家“理发店”其实是上海开心麻花推出的沉浸式小剧场喜剧《疯狂理发店》，用上海开心麻花CEO汪海刚的话来说，如今的年轻观众已经越来越不满足于传统的“你看我演”的观演形式，年轻观众期待更多的互动和主观能动性，因此沉浸类的新演艺项目会成为开心麻花团队今后的一大发展方向。据悉，开心麻花还将联合杭州富义仓遗址公园打造沉浸式剧本杀《横财十万贯》，陕西北路老洋房的沉浸式剧本杀项目也正在孵化中。

除了打造实体沉浸剧场，还有通过虚拟手段进行沉浸文娱项目开发的。芒果探案馆近期在研发和推出的探案类游戏，采取的是VR模式，通过在空房间内用科技手段让客人们犹如置身于现场，并形成人机互动。

这些沉浸剧的崛起也吸引了传统戏曲界人士的加入。日前，在上海豫园的海上梨园，上演了一场沉浸式的经典昆曲《浮生六记》，第一财经记者在现场看到，有别于传统昆曲单纯的戏曲表演，这出《浮生六记》结合了现代舞蹈、话剧等元素，通过演员将观众从九曲桥开始指引到海上梨园舞台，然后引出男女主角，且几位昆曲演员也并非单纯唱曲，而是会在观众中进行穿插与互动，让观众觉得男女主人公就在自己身边。而豫园特有的古典建筑则是天然的沉浸式环境。

共情、互动与即兴

要做好沉浸剧，并不简单。首先必须具备沉浸式的环境打造，这就要比密室或剧本杀的投入高许多。“沉浸剧场的面积要比剧本杀场地大得多，一个过1000平方米的沉浸剧场，包括前期投入、置景、道具、编剧、服化等等的全部投入的费用在500万元左右，甚至还可以更高。而一般剧本杀的投入可能是数十万元，最初一些仅仅一张桌子的剧本杀投入更低。做沉浸剧场的硬件投入是剧本杀或密室的数倍。”白兔子沉浸式剧场投资人高鉴立告诉第一财经记者。

所谓的沉浸，不仅仅体现在硬件，要做到让观众有良好的体验感，最重要的还是内容，这里包括剧本设计和演员表现等。王先生在几周前刚刚完成了客户要求定制的一个主题沉浸剧本，他对第一财经记者描述，与以往不同的是，这类剧本需要设置符合主题的剧情，并且要充分考虑观众的感受，以及如何让观众参与其中，更困难的是，所有的环境、台词、人物设定和观众互动都必须融合，这非常不简单。

有了剧本，接下来的难点就是演职人员，由于增加了观众互动环节，因此演员不再是单一输出式表演，而是需要具备与观众互动的能力。

“沉浸剧的关键词是互动，不光是戏剧的层面，更要让观众参与其中，所以共情非常重要，演员要懂得通过自己的表演让观众感同身受，否则无法入戏，这是具有难度的。演员是专业的，他可以快速入戏，但观众并不是专业的演艺人士，所以演员要短时间内让观众共情，是沉浸剧成功的一大技术点。这其中，互动会成为推动共情，加速入戏的一个方式。不要小看一个简单的互动，这背后都是复杂的执行流程。比如，我们要让检票人员和观众对一句暗号才能进场，这让观众瞬间可以在感官上进入戏剧场景，但这个看似简单的互动背后，需要对检票人员进行培训，包括表演、台词以及对不同观众所要做出的反应能力等。我们有1000多项服务流程，比如服务设计，不是我要给观众演什么，而是观众要看什么，这都是用户思维模式。流程涉及实体物理的准备、在线电子系统的准备等等，通过这些流程，将台前幕后的演职人员结合起来。沉浸剧《浮生六记》已经不是传统意义上的昆曲了。”《浮生六记》戏剧制作人萧雁接受第一财经记者专访时透露。

夏代薪在大学时所学习的专业是新闻，如今他则转行做了沉浸剧的导演。在他看来，除了演员的共情、表演和互动，还需要懂得即兴发挥。

“我一直很喜欢表演，原本是兼职做表演工作，后来因为一个机会，我全职做了演艺工作。沉浸式剧场跟我们看的普通话剧有很大区别，作为一个沉浸式剧场的演员，他不仅要会演戏，还要会互动，更要懂得即兴发挥。因为你所面对的观众不一样，每个观众给到的参与反应也不一样，那么不同的观众说了不同的话或者做了不同的举动，你就必须随机应变。而且你还需要顾及观众的感受，不同性格的观众，其接受度和对于台词、任务的执行度都是不一样的。”夏代薪这样告诉第一财经记者。

这一点在开心麻花的《疯狂理发店》剧中也得到印证，该剧中好几位主要演员都有着丰富的即兴喜剧表演经验，这让他们在沉浸剧的互动和现场应变方面更能挥洒自如。

“现在从专业院校毕业的表演系学生很多，但是他们不一定都有机会去拍影视剧，如今有了这些沉浸式剧场，那么对于这些演员或者是喜欢表演的人，就有了更多的表演机会。沉浸剧的出现，也给了演员们更多的职场选择。”夏代薪颇有感触地对第一财经记者说。

复刷率与跨界衍生

在采访中，第一财经记者发现，要让沉浸剧获得更多的观众基础，复刷率很重要。由于一些沉浸剧每次参与的观感和结局会不同，所以很多观众会选择多次参与，而这样的复刷也会由老观众带动一批新观众加入。

“我们的沉浸剧在深圳演出时一天3场，现在上海演出，一天可以演6场，我们早上9点上班，最晚的一场是晚上10点到次日凌晨1点左右。你可以看到我们现在上海的剧场复刷率比较高，甚至有玩家已经反复参与了60多次。”夏代薪向第一财经记者说道。

高鉴立估测了一下，其所经营的白兔子沉浸式剧场中有约30%的客人是复刷的。而经典沉浸剧《不眠之夜》的观众也因为每次看到的剧情不同，而有许多人反复购票观看。

这样的复刷使得沉浸剧可以反复获得来自同一个观众的票房收益，且沉浸剧由于制作成本较高，因此票价也不低，比如白兔子沉浸式剧场的单人票约500元、《武康路19号》单价380元、《不眠之夜》票价从750元～990元不等、《浮生六记》票价为688元且一场仅50张左右，该剧曾经还售出过1580元和1880元的限量版门票，其自称是“昆曲中的爱马仕”。不菲的票价，且吸引了相当一部分都是反复观看者，这让沉浸剧有了不错的收益数据。

“但票价仅仅是一个基础收益，毕竟沉浸剧的投入也不低，所以真正让沉浸剧可以获得净利的关键点，其实来自于跨界的合作，尤其是文旅之间相结合。比如《浮生六记》，我们之前在沧浪亭演出，极大地拉动了夜游市场，沉浸剧《浮生六记》相当于在营销沧浪亭，因为我们的沉浸剧使得当地游客量在演出期间上升了70%～80%，而游客所产生的各类餐饮、交通和购物等消费是5～8倍于戏票的溢出效应。我们现在已经把沉浸剧《浮生六记》IP化了，以后可以巡演，不同的环境可以略作修改，但整体的基础架构不变，未来的成本可以越来越可控，而收益会越来越多。现在我们还研发了信纸、香等沉浸剧《浮生六记》的相关衍生商品进行销售。”萧雁向第一财经记者描述道。

同样将文旅相结合的还有《武康路19号》，这是围绕着上海武康路上所发生的往事，演员向观众展现历史与文化，第一财经记者在武康路上看到，观众们戴着耳机，穿戴着旗袍等服饰，与话剧演员互动，并一路游览武康路。春秋旅游将该沉浸剧与旅游路线相融合，做出了观剧加历史建筑浏览的微旅游项目。“《武康路19号》是上海话剧艺术中心的沉浸剧，是他们的创新演出项目，我们双方合作，把旅游产品和沉浸剧打包，也是文旅产品的迭代，这个产品一推出，几乎场场爆满，升级了微旅游产品也增加了双方的收益。我们接下来还会继续合作。”春秋旅游副总经理周卫红告诉第一财经记者。

同程旅游近期也与相关企业合作，研发沉浸式文娱项目，通过原创剧本，做出结合旅游景点与沉浸式探案剧的新产品。而源自英国的《玩味探险家TheGrandExpedition》则是将餐饮与沉浸剧结合，打造沉浸式美食互动剧，将其在英国“收割票房”的架势俨然延续到了中国市场。

《不眠之夜》在上海的“尚演谷”区域内，除了6000平方米演出空间自用之外，其余4000平方米的面积用于酒店、餐厅和酒吧，其中包括一家有着20多间客房的戏剧主题酒店，每夜的房价可达1000多元～2000多元，这些跨界合作的衍生收益不菲。

投资回报几何

沉浸剧的崛起也引发了投资界对于该业态的热情。

比如此前剧本游戏与沉浸式娱乐公司“探案笔记”获千万元A轮融资，完成了该轮融资后，“探案笔记”估值达数亿元，资金将主要用于探案笔记的头部IP剧本的孵化、线下门店的布局、产业人才的培训及团队的建设等。“探案笔记”成立于2018年，是一家线下沉浸式娱乐的内容输出方。公司通过核心内容去打造整个生态的布局，涉及领域涵盖剧本游戏、密室逃脱、沉浸式剧场、推理类综艺、剧本发行、IP衍生品、沉浸式教育培训和线下沉浸式门店。

“我们的沉浸式剧场总投资在500万元左右，客单价基本在500～600元左右，一个月的营业收入大概在近100万元，去除一些必要的成本开支，我们估测可以一年半左右回本。目前，我们的客户群体中还有不少是来进行公司团建的，我们一场可以容纳的人数差不多在20人左右，这样的客源量也比较有保障。所以现在已经有不少资本在咨询投资入股的事宜了，我觉得现在沉浸剧业态处于一个风口，大家还在探索和不断升级的阶段，但已经开始获得资本的关注了。”高鉴立接受第一财经记者采访时表示。

已经有相关上市公司尝到了沉浸剧业态带来的“甜头”。近日，三湘印象（000863.SZ）发布三季报显示，2021年前三季度，三湘印象实现营业收入约27.77亿元，归属于上市公司股东的净利润约3.22亿元，比上年同期增长84.35%。作为文化演出编创和版权运营机构，三湘印象旗下各大演艺项目口碑不错。第三季度，公司旗下演艺项目票房一路高歌，国庆期间，多部剧目更是持续加演，一票难求，接待游客超32万人次，基本恢复至疫情前同期水平。其中《又见敦煌》项目单日最高演出场次突破9场。在严格遵守疫情防控要求的前提下，《印象·太极》太极全域剧场已于10月18日正式联排，公司旗下《印象·太极》和《最忆韶山冲》均有望年内实现首演。三湘印象目前的战略是突破边界、外延布局，以沉浸式体验为核心的沉浸式产业，进入新消费场景下的“全域沉浸时代”，聚焦“年轻一代”新消费市场，共同加码沉浸式演艺等业态项目，持续为市场输出“文旅+科技”、“文旅+演艺”、“文旅+剧本杀”等多业态产品，打造沉浸式文旅新地标。

“主打年轻客户群的沉浸式文旅的确很有前景，但要注意的是安全第一，在疫情之下，所有的演出活动都必须要注意防疫安全，另外就是原创内容必须要健康合理。此前也有剧本杀项目被曝光剧本内容过于暴力，以及在密闭空间内没有做好防疫等。所以安全必须是沉浸式文娱产业的首要条件。此外，剧本杀最初因为投入低且产出快而获得了较短的投资回报期，有些业者甚至号称一年内即可回本，然而随着竞争者越来越多，获客难度越来越大，各类成本上升，蓝海市场逐渐变成红海市场，也使得不少小型剧本杀业者出局。所以沉浸剧也是一样，需要理性投资，不要一窝蜂投入，以免竞争过激，摊薄了所有业者的收益。”华美首席知识专家赵焕焱分析。

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