易车研究院发布准高校毕业生车市洞察报告(2022版)：准高校毕业生彻底颠覆青年车市

准高校毕业生车市定义：高校毕业5年及以内的用户组成的车市

2022年初，高校毕业5年及以内的群体，有不少共同特征：从家庭特征看，以漂族、单身等为主；从事业阶段看，处于起步期；从财富看，处于积累初期；从个人价值观看，更追求个性、时尚、自由等；从个人消费看，消费欲望更强，出游欲望更高等……

基于诸多共同特征，当高校毕业生群体大规模涌入车市后，容易演化出有自身鲜明特色的新细分车市，易车研究院将该细分车市定义为“准高校毕业生车市”，具体指高校毕业5年及以内的购车用户组成的细分车市；

如以2021年底为节点，以人数最多的本科生为计算主体，毕业5年及以内的高校毕业生，约等于Z世代(1995-1999年出生)高校毕业生。目前，如何角逐Z世代正是多数车企年轻化战略的核心课题，我们希望本报告，有助于广大车企更好理解Z世代与优化年轻化战略。

近几年，为什么部分车企的年轻化战略举步维艰？

过去十多年，多数车企的年轻化战略屡试不爽，助力大众、别克、现代、雪佛兰、起亚等诸多品牌，在华取得了销量的突飞猛进；

近几年，不少品牌仍在孜孜不倦强调年轻化战略：2018年，雪佛兰引入Redline尚·红系列，进一步突出年轻化元素；2019年，现代的新ix25、悦纳等新车，不厌其烦强调年轻化元素；2020年，起亚新车凯酷，更是孤注一掷押宝青年用户中的战斗机——Z世代；2021年，哪怕大众的ID系列，也跟风强调年轻化……

虽然仍在强调年轻化，但效果今非昔比，2016-2021年，不少车企的在华销量出现了突然或持续下滑。

近几年，为什么部分车企的年轻化战略越战越勇？

虽然有些主打年轻化战略的车企，遭遇了销量的突然或持续下滑，但有些车企迎来了销量的触底反弹或持续增长；

领克与欧拉，从娘胎里爬出来的那一天，就被深深打上了年轻化的烙印，目前，领克03、欧拉好猫等，都是炙手可热的青年用户的首选车型。近几年，两者销量持续提升，2021年，欧拉快速突破10万辆，领克快速突破20万辆；名爵与风神，在遭遇销量动荡后，坚定改走或强化年轻化战略，无论名爵5、还是奕炫，都洋溢着浓郁的运动与个性元素。2021年，两者销量都出现了触底反弹，名爵再破15万辆，风神再破10万辆；

近五六年，宝马在华不断强化年轻化，销量也一路提升，2020-2021年，Model 3与Model Y先后国产，吸引了大量青年用户，销量突飞猛进。

近几年，同是年轻化战略，为什么不同车企的表现差异显著？

青年车市发生了哪些变化？车企的年轻化战略如何与时俱进？

广大车企年轻化战略撬动中国青年车市的战略性支点在哪里？

2021年，准高校毕业生占比一举突破60%，快速夯实在青年车市的主导地位，让多数车企措手不及

2010-2016年，广大车企最津津乐道的是约等于非高校毕业生车市的“小镇青年车市”，但近几年，该车市被车企高层提及的概率越来越低；

2017年，准高校毕业生占青年车市的比例成功突破50%，2021年一举突破60%，快速夯实在青年车市的主导地位；

虽然准高校毕业生快速主导了中国青年车市，但目前多数车企对该趋势尚未形成明确认知，也谈不上有针对性的布局，否则不至于多数主流车企的年轻化战略步履艰难，更不至于年轻化战略取得显著成效的品牌，局限于有破釜沉舟之勇气的新锐品牌，与有居高临下之优势的高端品牌。

青年人口持续下滑，高校应届毕业生持续增加，加速准高校毕业生涌入车市，快速颠覆非高校生主导青年车市的传统格局

2022年初，中国青年主体是90后，国家统计局数据显示，90后出生人口呈现由高到低的走势，从1990年2374万人下滑至1999年1827万人，十年减少547万人，每年减少超50万人。2016-2022年，中国高校应届毕业生持续增加，从756万人升至1020万人，七年增加264万人，每年增加近38万人。两者的此消彼长，推动高校应届毕业生占同龄青年比例加速提升，从2016年36.84%升至2022年60.14%，快速成为青年新主体；

春江水暖鸭先知，2017年，准高校毕业生在青年车市的渗透率就超过了50%，成为青年车市的新主体，这与2017年起以普通青年为主的多数车企的销量大幅下滑的历史节点高度吻合。

2021年，准高校毕业生购车用户集中直辖市、省会、经济发达的大城市，2022-2026年，车企年轻化战略应加速大城化

中国绝大多数高校集中直辖市、省会，经济发达的大城市，尤其是985、211高校，再加大城市就业空间更大，多数青年高校毕业后会留在大城市奋斗，购车等消费自然更容易发生在大城。2021年，准高校毕业生购车用户的大城市占比高达64.21%，大幅高于乘用车大盘水平56.78%；

近十年，广大车企年轻化战略的重心在小城，主要吸引以结婚购车诉求为主的小城青年，投放了哈弗H6、朗逸、轩逸等一大堆经济实惠与中庸设计的入门家用车。2017-2021年，青年购车用户加速高校化，准高校毕业生购车用户加速大城化，孕育出了领克、欧拉等新品牌的发展土壤。2022-2026年，青年高校化、高校生大城化的趋势会持续强化，车企的年轻化战略应加速大城化，积极优化现有车型与品牌。

2021年，哪怕小城青年车市也被准高校毕业生占领了，2022-2026年，车企年轻化战略的城市下沉，也得聚焦高校毕业生

2017-2019年，人口加速向大城转移，互联网、IT、通讯等知识密集型产业为主的一线城市，吸引了大量高校毕业生，提升青年车市准高校毕业生渗透率，宝马等纷纷受益。制造业为主的新一线、二线，虽然吸引了大量高校毕业生，但普通青年也不少，稀释了准高校毕业生的渗透率；

近几年，三四五线低级别城市流失了大量普通青年，不过小城工作机会更聚焦党政机关、事业单位等，吸引了高校毕业生的部分回流。2021年，在小城青年车市，准高校毕业生的渗透率同样超过60%，为影豹、奕炫、名爵5等个性车型创造了新机遇；

2022-2026年，车企的年轻化战略，不仅要在大城市聚焦准高校毕业生，哪怕在低级别城市也是如此。

2021年，准高校毕业生购买力强于大盘，2022-2026年，车企的年轻化战略应跟上准高校毕业生的消费升级节奏

目前，无论是大城市的互联网行业，还是小城市的党政机关事业单位，收入相对较高，再加这些行业都以高校毕业生为主，自然有利于提升高校毕业生的收入。2021年，准高校毕业生购车用户的家庭收入，整体高于乘用车大盘水平，其中10-20万元占比近四成。青年车市整体呈现家庭收入越高，准高校毕业生占比越高的走势，30万元及以上家庭收入的青年车市，准高校毕业生渗透率超过80%，助力特斯拉、宝马、蔚来等发展；

车企的传统年轻化战略，主要满足普通青年的购车诉求，2022-2026年，青年高校化，高校生升级化的趋势会持续强化，购车诉求会更趋向品牌、技术、品质等元素，车企跟上准高校毕业生消费升级迫在眉睫。

2021年，准高校毕业生购车用户的单身或无孩特征显著，2022-2026年，车企的年轻化战略势必要突出个性、运动等

读个大学，结婚至少推迟三四年，如果有颗强烈的事业心，结婚推迟个六七年是很正常的，如果还去创个业，估计最后就成“钻石王老五”了。近几年，随着高校毕业生持续增加，中国社会的初婚年龄持续提升，2021年，多数城市已接近或超过30岁；

2021年，准高校毕业生购车用户的单身占比近五成，如算无孩，超六成，让诸多主打空间但动力疲软的紧凑型轿车、紧凑型SUV等纷纷掉链子；

2022-2026年，青年高校化，高校生单身化、无孩化的趋势会持续强化，购车诉求会更趋向个性、运动等。雪佛兰、日产、现代、大众等诸多车企，总不能老觉得拿外观个性点就可以糊弄年轻人，总不能老担心把1.5L换成2.0T后年轻人就买不起了，真要努力做到“表里如一”，外有颜值内有动力，台上有口号台下有行动。

2021年，准高校毕业生购车用户的女性占比近四成，2022-2026年，车企年轻化战略势必要重视女性用户

近十年，女性如结婚，这个小家庭往往先满足丈夫的购车诉求，由丈夫负责接送孩子与妻子；

2021年，女性占了准高校毕业生车市的39.50%，在女性青年车市，准高校毕业生的渗透率突破70%，意味着青年女性加速涌入车市，且含金量更高，助力领克、欧拉等新锐品牌快速崛起，也助力宝马、奔驰等高端品牌不断下沉与年轻化；

2022-2026年，女性对准高校毕业生车市的贡献会持续强化，车企的年轻化战略势必要重视女性用户。

“准高校毕业生车市”的孕育土壤越来越肥沃

任何一个细分车市的酝酿与诞生，都是独特的社会、经济等背景因素，就像母鸡孵小鸡，要有一定的温度和时间，不可能像林妹妹一样，随随便便从天下掉下来；

目前，准高校毕业生细分车市在中国社会的孕育土壤越来越肥沃：大学生持续增加，快速成为青年主体；就学就业越来越集中大城市；回流小城，并成主体；收入较高；单身与无孩比例高；女性占比提升……

“准高校毕业生车市”的用户特征越来越鲜明

一方土地养一方人，有什么样的车市土壤，就有什么样的用户特征；

准高校毕业生购车用户的特征越来越鲜明：快速成为青年车市的主体；购车用户集中大城市；引领小城车市；购车能力强于大盘；单身与无孩的购车诉求显著；女性购车诉求提升……

肥沃的土壤与独特的群体，助力准高校毕业生重塑中国青年车市，给车企的年轻化战略提出了新挑战，也创造了新机遇

年轻化仍是目前多数车企的核心战略，两极分化越来越显著：大众、现代、起亚、雪佛兰等以经济、入门家用等细分车市为切入点、以普通男性青年为重点目标，以市场下沉为主要举措的年轻化战略举步维艰，严重制约了相关车企的销量表现；领克、欧拉、特斯拉、宝马等以个性、运动、时尚、高端等细分车市为切入点、以高校毕业生为重点目标、以夯实大城网点为主要举措的年轻化战略渐入佳境，强势赋能相关车市的销量表现；

同是年轻化战略，之所以效果截然相反，核心原因是城市化、高校扩招、财富增加等中国社会经济层面的演变持续深入，导致传统青年车市的消费主体被彻底颠覆，由普通青年摇身一变为高校毕业生，并衍生出了聚焦大城、收入更高、单身与无孩更普遍、女性增多等有诸多自身特色的准高校毕业生车市，导致仍以普通青年为主的车企传统年轻化战略纷纷失效，也快速成就了那些更好满足了准高校毕业生购车诉求的新年轻化战略。

2021年，特斯拉引领准高校毕业生青年车市渗透率品牌排行榜

2021年，位列准高校毕业生青年车市渗透率TOP5的品牌，分别为特斯拉、沃尔沃、欧拉、雷克萨斯和坦克，渗透率都超90%，特斯拉处榜首。特斯拉对外宣传中，几乎不主动提年轻化战略、Z世代等特殊概念，努力造出更个性、更时尚、更科技的产品，照样能吸引更多准高校毕业生；

TOP5中的欧拉与坦克，都属于长城体系，说明近几年长城汽车的多品牌战略，跟上了中国青年车市转型升级与高端化的节奏；

奔驰、奥迪、宝马、沃尔沃、雷克萨斯等多数海外高端品牌都位居TOP20，说明海外高端品牌是准高校毕业生车市崛起的主要受益者。理想、小鹏、蔚来三大定位高端车市的新势力，也位居TOP20，说明充满挑战精神的本土高端新能源品牌，也能演绎“虎口夺食”之类的片段；

大众、别克、现代、雪佛兰、吉利、长安等品牌，虽然都在拼命升级年轻化战略，但仍落后于市场本身的升级速度，同志仍需使出吃奶的力气；

斯柯达也相对靠前，说明在可供选择的主流入门车型如此丰富的当下，说服普通青年选购东欧小众品牌的难度，不见得比说服准高校毕业生小；

东风风神高居TOP10，说明其近两年大刀阔斧的年轻化改革初见成效，高举运动旗帜的奕炫，也能吸引到准高校毕业生用户，助力品牌升级。

哪里跌倒哪里爬起，准高校毕业生的核心战场仍在紧凑型轿车，大众、别克、现代、雪佛兰等海外普通品牌仍有绝地反击的机会

紧凑型轿车原本是大众、别克、雪佛兰、现代、起亚等海外普通品牌的大本营，但近几年，由于上述车企的年轻化战略，远远滞后于中国青年车市内部演变的节奏，错失准高校毕业生快速崛起的新机遇，导致上述车企在华举步维艰；

由于单身和无孩占比高、聚焦大城等，准高校毕业生用户对空间诉求不是太高，选购更聚焦轿车，尤其是紧凑型轿车。意味着大众、别克、雪佛兰、现代、起亚等销量聚焦紧凑型轿车的海外品牌，理论上仍有绝地反击的机会。2022-2026年，海外普通品牌推进紧凑型轿车的转型升级迫在眉睫，急需突出个性、运动、高端等新特征。诸如大众高尔夫是否可以考虑放弃1.4T，主打2.0T，再降低售价，直面领克03等。

中国品牌在争分夺秒布局新能源车市之际，也得因地制宜兼顾准高校毕业生车市，加速燃油车转型升级

虽然领克、欧拉等少部分中国品牌，在准高校毕业生车市取得优异成绩，风神奕炫、传祺影豹等少部分车型，也尝到甜头，但中国品牌在青年车市的整体表现不如人意，不仅在准高校毕业生车市的占比低于大盘水平，而且自身准高校毕业生的渗透率也低于大盘水平；

首次购车为主、单身与无孩占比高、聚焦大城等准高校毕业生车市的用户特征，与布局增购为主的新能源车市、争取入门家庭用户、聚焦小城等中国品牌的现有打法，非常不吻合。2022-2026年，为了角逐准高校毕业生车市，中国品牌应积极升级燃油车，突出节能、个性、高端等卖点，而不是脑袋一发热，直接放弃燃油车！虽然长城推出了一大堆新品牌，但真正聚焦准高校毕业生或面向未来青年车市的，仍处于产品与品牌布局的空白状态。十四五期间，哪怕哈弗、魏派的用户群体，也会快速“变老”，逼近40岁。建议沙龙品牌虚晃一枪，突然杀入以准高校毕业生为主的新青年车市，以机甲风强势狙击宝马等高端品牌的下沉。

2022-2026年，准高校毕业生将持续强化在青年车市的主导地位，角逐准高校毕业生车市，将成车企年轻化战略新核心课题

2022-2026年，1995年及以后出生的Z世代，将成为中国青年车市的主体，但1995-2005年的人口出生数量持续下滑，意味着青年车市的整体走势是不容乐观的，这给目前年轻化战略举步维艰的多数车企，提出了更迫切的转型要求。期间，中国高校应届毕业生会持续增加，有可能达到1150万人，高校毕业生占同龄青年的比例有望突破70%，准高校毕业生在青年车市的渗透率有望升至75%；

2022-2026年，青年车市的整体销量持续萎缩，但内部会进一步强化准高校毕业生的主体地位，角逐准高校毕业生车市，将成为广大车企年轻化战略的新核心课题。建议小米汽车初步规划于2024年上市的第一款车型，可考虑聚焦准高校毕业生车市。

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