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网易严选引发精选电商大潮,头部市场成新一轮博弈点

互联网 刘旷 270℃

最近互联网公司中,霉运连连的当属乐视和贾跃亭,而捷报频传、喜上眉梢的绝对是网易和丁磊。

网易第一季度财报数据显示,网易净收入和净利润连续创历史新高,多款产品排在行业前列,例如有道词典排名教育第一,网易新闻客户端仅次于腾讯,有道云笔记排名行业第二,网易云音乐排名前四。而除了这些广为人知的产品,丁磊的电商梦也开始有了起色。

7年前那场轰动了半个互联网的“养猪事件”足以证明丁磊对电商的初心,如今网易味央完成了1.6亿元的A轮融资,养猪事业可谓如火如荼,另外一边自营ODM生活电商网易严选也交出了一份不错的成绩单。

仅用一年时间,这个平台便凭借着品质生活导向和强大的供应链整合能力,在天猫、京东和唯品会这看似稳固的格局中奇迹般地杀了出来,成为了独立电商中的后起之秀。

去年网易第三季度财报便显示,网易严选电商业务净收入为20.8亿元(3.12亿美元),同比增幅达到107.2%,网易严选已经成为网易旗下仅次于游戏的第二大收入增长来源。于是网易严选也成为了丁磊寄托他伟大电商梦的产品,丁磊曾表示,要把严选2017年的销售额做到70亿元。

而在网易20周年之际,网易严选正在一步一步撑起丁磊的电商梦……

电商已入深水区,ODM 模式成破局利器

近两年互联网经济正在面临资本寒冬和人口红利丧失的现状,但即便如此,其整体的市场活跃度和增长率还是明显高于传统实体经济,加之当下不可忽视的一个大背景是中国制造业正在纷纷转型。于是从电商入手,以模式创新和品牌确立重新激发实体经济的潜力,成为促进中国制造进一步发展的最佳选择。

目前我国各大电商平台已经走过了规模化阶段,众多垂直电商和差异化平台应运而生,大体格局也已经形成:综合类电商主要由淘宝、天猫和京东盘踞,二手电商有闲鱼,甚至连垂直电商也有各大势力割据,行业已入深水区。在这样的局势下,寻求创新模式突破成为电商企业入局或者拓展市场空间的新出路。

网易通过网易严选的ODM模式,直接深入中国制造的内部,将国际大牌背后隐藏的中国工艺提至消费者的眼前,给了精神追求高、物质水平逐渐提升的中产阶级一个选择,在逼格和价格上找到了一个平衡点。此种模式适逢消费升级的需求和制造业转型的步伐,这其中的意义不仅是满足了不断升级的消费者需求,也让服务制造商从中所得的利益增加,帮助其摆脱成本困境。当然网易严选也借助这种模式给自己带来了新的属性,诸如剔除品牌溢价、降低价格、跟供应商建立密切关系等。

不过“XXX制造商”的宣传手法毕竟不是长久之计,网易严选品牌知名度成长以后,必然以宣传自身品牌为最优选择。于是当网易严选靠ODM模式打响第一枪,成功站稳脚跟后,便加大自主设计的创新力度,淡化大牌同制造商的概念,不得不承认,ODM 模式正在成为电商格局的破局利器。

新中产是爆点,品质电商已成大势

财经作家吴晓波提出过一个观点:2016年是新中产消费元年。伴随着城市人口达到9.4亿左右,中国将出现大概3亿到3.5亿的中产阶级。新中产已经跨过低价的需求,开始愿意为生活质量、健康、品味买单,他们愿意为高品质生活支付一定的溢价。

5月10日中国品牌日当天,京东发布的《京东中国品牌数据报告》也显示了,国产品牌在电商平台上的高速成长,正在证明平台对品牌的塑造和培养能力。

当前无论是电商巨头还是小众、垂直电商,都在加速“品质电商”的布局和建设,推动电商与实体经济的融合。例如,淘宝网通过“中国质造”项目介入企业的技术创新和产品生产环节,并将于近期推出升级版——“淘宝心选”;美丽联合集团旗下的蘑菇街推出品质商家,并自建仓库进行全质检;京东方面则一直致力以自营的方式推动品质电商建设。

对于网易来说,丁磊瞄准的是新中产阶级的崛起,因此无论是网易的品牌调性还是所坚持的产品创新和工匠精神,在战略层面上都立着“品质服务供应商”的旗杆,以至于网易从游戏到所有的互联网产品都在朝这个方向转型,而这种以匠人的态度去打磨产品的习惯,也使得网易系的所有产品都打上了“精品”的标签,在这样一个大背景下看网易严选上线之初即达到月流水5000万的势态也就不足为奇了,网易严选正是拥抱新中产的崛起才得以适时壮大。

可见为了满足这类“热爱并享受全球化趋势的中产阶级人士”的需求,严选抓住了电商的一个新契机,他们这一年的成绩也说明此种与主流电商平台“大规模、多选择”特征相悖的经营模式反而“无心插柳”地契合了消费升级时代的标准,以及品质需求消费者的消费理念。

个性化带来新商机,原创设计成为电商营销新动力

在消费升级的大潮下,消费者的购买路径从简单的线性递进,演变为动态的非线性网络模式,即消费者在商品比价、了解代言人、查看社交网络点评等各种环节中反复跳跃之后,才会做出购买选择。因此那些想通过营销实现发展的企业别无选择,只能顺应大数据和科技潮流,进行个性化的营销。

不同企业追求的个性化也呈现多样化的趋势,京东618玩转X+零售的个性化玩法,苏宁发力线下个性化体验,阿里玩转个性化数据,网易严选则发力个性化营销,利用原创设计为电商发展注入了新的动力。

当然原创设计并不只是改改产品的外观,优化下商品细节那么简单。想要推出受市场欢迎的竞争力产品,需要对每一类目的产品都有很深的理解,需要绕开大厂的很多专利壁垒,也要面对设计出来的产品可能遭遇卖不动的风险。这几年国内也起来不少优质的设计师品牌,但是作为一个整体,或作为想与其合作给自己挣钱的平台,其发展状况并非一蹴而就。但若通过联合开发,共享IP的方式,就有可能可以开发出更具竞争力的“品类爆款”,从而获取更大的市场份额,实现平台和厂商的双赢。

于是,网易严选开始加重参与度,自己做设计以及相关的把控,代工厂只负责生产。根据此前的消息称,网易严选早就开始扩招设计团队,增强设计能力。而5月份网易严选和江苏卫视合作推出的产品系列,算是打响了原创设计的第一枪,今后在网易严选等企业的发力下想必会有更多的电商企业为消费者带来更多个性和多元化的创新产品。以网易严选为代表,通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商,将成为网上零售业升级的一个重要趋势。

当然,网易严选不论是模式、营销等方面的发展都离不开网易的三个背景条件:其一,网易的权力分散而不集中,几个实权部门的负责人都有相当不错的产品素养;其二,边沿业务的自由度很高,往往由中层发起而不是高层指派;其三,网易产品矩阵能提供足够的启动流量支持。

截至 2017 年1季度,网易邮箱总有效用户数达到9.3亿;网易新闻的知名度、行业口碑遥遥领先同类软件。这些资源都成为了网易严选免费的流量入口,而海量流量作为一种先天优势,不仅使其前期的发展相对较易,对于流量支持、商务合作以及营销推广等各方面都有很大的促进作用,在20周年之际网易严选再造一个网易俨然不再是梦。

在网易严选引领下,未来电商博弈点将转向头部市场

网易严选因切中了消费升级的节奏,通过直连制造商、消除中间差价等方式成为2017年电商黑马。其它平台为了争夺市场份额,于是纷纷开始模仿网易严选,例如阿里巴巴也学起了严选模式,正在内测一个自营的消费升级平台淘宝心选,除此之外小米、造作、名创优品等品牌也开始纷纷效仿,一个为消费者铸就品质电商的时代正在到来。

精选、严选这类商业模式实际上是为消费者提供了‘信息中的信息,是一个帮助消费者筛选商品、减少用户挑选商品成本的方式。通过塑造自有品牌的方式,电商企业可以找到更大的发展空间,把以往交给品牌商的利润收入囊中,获取品牌的附加值,抢占“头部市场”。

那么电商平台到底应如何吸引到上游供应商?从目前的情况来看,一大方向便是附能上游供应商。

在网易严选ODM这种由供应商来设计和生产,然后网易采购后在平台上销售的模式里,供应商扮演了极其重要的角色,他们所生产和制造的货品成为了严选的核心卖点之一。丁磊就曾直白的指出,“只有供应商好了,平台才能健康稳定发展。有些平台就出现卖假货,其实原因是供应商本身资金上有压力,流量上有压力,最后就卖假货。

针对于此,严选在不断争取更多独家供应商的同时,为了保证供应商和自己的稳定合作,做出了承诺:每次和供应商合作都会维持三年至五年,不给供应商资金上的困难,此外给所有合作的供应商按照银行定期利率支付压款利息。这样一来,供应商麻烦减少了,它们自然就会心甘情愿往这个平台上靠拢,存在多年的供应商与平台博弈关系也将不复存在,开始向以用户需求为驱动的商品合作模式转型。

在网易严选的引领下,目前越来越多的互联网企业看到了这种新式ODM在未来零售中的潜力,通过集团的品牌背书,深入参与上游供应链,给传统制造商提供更符合目前消费者需要的设计风格,帮助这些制造商进行自我升级已然成为新时代下电商平台应扛起的责任大旗。电子商务俨然已经走进下半场,以新中产阶级为代表的头部用户市场将成为主战场,而品质将成为这场战争的胜负关键。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

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