直播带货火爆 品牌加速搭乘数字化列车

今年1月，上海负责直播运营的MCN(多渠道网络服务)机构约有5家，然而此后不足半年，机构数量已高速增长了数十倍。来自今年5月刚刚成立的上海市网络视听行业协会下属MCN专委会的统计，上海具一定规模的MCN机构已超过200家。

与此同时，从“人找货”转为“货找人”的直播带货，已在深深影响上海的商业与制造业。4月底，上海商业旗舰百联集团首登直播间，3小时吸引100万人围观，整个5月，在直播和消费券带动下，百联各购物中心的女装、运动、童品等大类出现同比20%以上的罕见增长;今年1至5月，“新上海人”李佳琦成上海品牌最强带货人，包括梅林午餐肉、光明牛奶、大白兔奶糖在内，佳琦直播间内卖出4.5亿元上海产品，其中玉泽面膜在李佳琦喊出“买它”之后的数秒内就卖出156万片。

淘宝数据显示，上海正飞速拥抱直播经济——在国内一线城市中，上海的淘宝直播无论是用户观看数还是各类品牌参与规模，均为全国第一。利用品牌、资源、人才和制度供给的集聚优势，作为全国新零售桥头堡的上海，又在直播间里跑出了“在线新经济”的加速度。

品牌纷上直播列车

上海直播带货，有着中外品牌高度集聚的天然优势，而疫情成为品牌加速搭乘数字化列车的催化剂。

十余年来坚持不做电商的高冷范宜家家居，终于在今年首开天猫旗舰店。设计师品牌Alexanderwang、日本潮流服饰品牌Bape等国际品牌，也在今年迅速上线天猫官方旗舰店，且注册地都选择在上海。今年以来，上海已新增70余家“数字化首店”。

趁此势头，5月12日，天猫国际联合上海200多家服务商，共同成立“数字化首店孵化中心”。这一中心专门服务于首次入华的海外品牌，确保30天快速开店。天猫国际商家策略中心总监江帆告诉记者，上海是中国“首店经济”高地，预计未来一年内，天猫国际30%的“数字化首店”，其注册地有望落“沪”。

但这些数字首店，走的绝非传统电商模式，而是将直播变为标配。3月26日，运动巨头耐克首次将春季大型营销活动放在第三方电商平台上以直播呈现;同日，LV也在小红书上开始其新一季新品直播首秀，尽管直播 “翻车”，被指“太土”，LV只能通过在沪另选直播培训机构，锲而不舍连续直播，逐渐恢复其在粉丝心目中的调性。

一家MCN签约4万达人

直播需求的井喷，带动沪上MCN机构爆发式增长。

无忧传媒就是一家MCN机构，旗下有抖音粉丝数突破3500万的美食达人 “麻辣德子”。最近，“麻辣德子”热衷与湖南、黑龙江等多地的市长、县长连线，花式直播卖农产品和食材。 下转◆8版(上接第1版)事实上，“麻辣德子”只是这家MCN机构所签约的4万名达人主播之一。每家MCN机构都会孵化属于自己的网红，实现内容运营、粉丝管理和商业变现。

其中直播是上海MCN机构扩大流量、营收稳增的最重要抓手。如微盟旗下的一体化红人电商服务平台盟眺，已累积孵化50位新主播，有一批单场直播销售额破百万元的新人主播成功“出圈”。平台今年的目标是以“红人+X”方式，与包括房地产、农特产品、工业品产业带等多行业合作。还有李子柒海外youtube独家运营团队葡萄子，目前正在上海布局直播市场，现已逐渐拓展出跨境电商及艺人短视频业务，国内合作频道有600家。

上海作为全国首个建立MCN专委会的城市，已在构建“网红经济”集聚区，推动网红经济全产业链上下游交流合作。据悉，专委会的28家发起单位，覆盖了MCN行业的上下游全产业链，涵盖多个维度，有葡萄子、无忧传媒等10来家MCN机构;有喜马拉雅、小红书、拼多多等上海本地互联网平台企业;还有品牌、广告营销类机构，以及版权类、数据类、园区类等第三方服务企业，目前成员单位还在不断增加。

直播经济“店小二”正忙碌

相关研究报告显示，截至2019年6月，已有4.3亿网民观看直播，预计2020年在线直播行业用户规模可达5.26亿人。为抓住直播风口，上海吸引网红“拎包入住”的产业园区多起来，相关“店小二”也忙碌起来。

“这是上海人童年里的香甜味道，糖纸未变、奶味依旧……”几天前，奉贤区委书记庄木弟坐进爱企谷产业园的共享网红直播间，与主持人云推介一批上海老字号产品。

在“爱企谷”这个17.5万平方米、总投资超10亿元的产业园区，具有诸多“网红爆款”特质——引入5G网络应用、研发智慧园区2.0、建设共享智能展厅、营造不打烊的广场夜市等。初创企业需要视觉设计、品牌营销、渠道建设，传统企业要尝试网红直播、网上开店等电商化转型路径，园区都可提供打包服务。就在直播活动的当天，包括拼多多、东方购物等一系列电商产业相关的平台机构和服务商纷纷签约入驻。

奉贤之外，杨浦区也在暗暗发力，借上海“五五购物节”孕育直播经济新模式。目前，该区已协调达达集团、东方购物、联合利华联手推出“直播购物1小时达”新带货模式，打通消费最后一公里，还牵手哔哩哔哩、小红书等新兴社交平台，充分发挥知名UP主、网红博主影响力，通过“云直播”“云逛街”等形式探店打卡，吸引年轻消费群体到杨浦消费。

还有一些地区的产业园区，争相成为MCN专委会的成员单位，并出台相关扶持政策。如天地软件园所在的长征镇，将实施设立“长征镇‘数字经济’引导资金”，用5000万元额度推动“数字经济”产业集聚，对落户且入驻的企业给予最高50%的租金补贴，时间最长两年;闵行区网络视听产业基地也将初步开放1200平方米办公面积的产业园区，入驻企业最高可享5年免租，用于支持MCN机构发展培训与实操业务。

上海市网络视听行业协会秘书长张韬表示，上海具备直播经济发展的全要素，正构建起由政策支持、空间资源、资本金融构成的不可取代的营商环境，这也是“李佳琦”们能在上海发展起来的原因。

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