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国潮带动“逆代购”,在兼容并蓄中让“国潮”成为“国际潮”

2021-09-23 09:58:59 来源:福建日报

期,“野消费”成为热词。不久前,河南遭遇特大暴雨灾害,我省运动品牌鸿星尔克一举捐赠5000万元物资驰援当地,被誉为“国货之光”。一时间,消费者纷纷涌入其线上直播间和线下专卖店,无视“理消费”的善意劝告,抢购从运动鞋到背包的一切商品,短时间内推动销量和销售额双双暴涨。

鸿星尔克出圈或许有特殊情况,但国产品牌受到关注并非偶然。同属闽派鞋服的安踏、特步、361度、匹克等企业年来就借势“国潮”带动销量,深受喜爱。中国传统文化元素与时下潮流相融合的尝试,更是被引入美妆、动漫、数码产品等热门领域。今年,在第五个中国品牌日期间,相关机构发布的数据显示,十年以“国潮”为主题词的搜索热度上涨了528%,而2021年国货的品牌市场关注度为“洋货”的3倍。

“国潮热”既是一种经济现象,也是一种文化认同。后悔理论认为,消费者所作选择未能达到预期结果或者结果劣于其他选择时,就会产生决策错误的遗憾心理。过去很长一段时间,大众对国货信心不足,“洋货”则一度是时尚与质量好的代名词。因此,面对本土品牌和洋品牌时,许多消费者为避免所谓的错误决策而盲目追捧后者,甚至形成一种从众的羊群效应。年来,我国经济高质量发展,民族文化认同感全面提振。特别是在消费结构中占据较大比重的新生代消费群体,成长于国家蓬勃复兴的时代,天然具备视世界的底气和眼界。他们能够客观看待国内外差别并比较两者优劣势,更容易接受国产品牌,热衷于向外界展示传统文化的独特魅力。从某种程度上说,“国潮热”是消费者民族文化自信在消费领域的投射,享受的正是国货意识觉醒带来的红利。

“国潮热”不仅是一种情怀热,更是一种科技潮。行为经济学提出,消费者购买某些商品不仅是为了获得直接的物质享受,更大程度是为了获得心理满足。区别于固有的“价比”,新生代消费群体趋向于追求兼顾实用价值和精神属的“情价比”,更多地表现为喜欢在网购社区与同好之人交流品质和服务等。一言以蔽之,消费者愿意为家国情怀买单,但这种热情需要过硬的技术力量和产品附加值支撑。真正的“国货之光”,既要有民族文化自信,也要有科技自主创新。经过几十年市场竞争的洗礼,国产品牌培养了管理团队和技术人才,增强了对产品、服务和市场的把控能力,尤其是走出代工模仿的窠臼,把科技实力作为立身之本加大科研投入,打破国际品牌技术壁垒。从这个意义上说,“国潮热”基于几十年厚积薄发的实力,受益于“中国制造”向“中国创造”的转变。

毋庸讳言,潮流是动态的,能一时兴起,也能迅速消失。那么,如何才能避免“国潮”仅仅成为一波潮?

要让“国潮”探索“高端潮”。当前,“国潮”门槛低,个别企业浮于表层,根本无视“国潮”与产品的内在关联,而通过“换包装”“搞联名”“情怀贩卖”,将其当成收割流量的营销噱头和获取溢价的财富密码。同质化的“国潮热”,不仅容易造成消费者审美疲劳,滥用也可能引发对抗情绪。即便是切中要点的企业,也有不少集聚在产品金字塔结构的中低端市场。其实,“国潮”可探索高端化,通过观察市场和消费者,建立品牌自信并找到与之匹配的目标圈层。“国潮”要让更多消费者青睐和支持,在中高端品牌市场成为领先者,才能避免后继乏力,也才能成为高品质的代表。

要让“国潮”成为“国际潮”。长久以来,国际品牌靠品牌沉淀和广告轰炸占领市场,国货基本是时尚潮流的追随者。如今,年轻消费群体感受5G、高铁、火星探测器等高科技符号与传统文化碰撞出的东方美感,用钱包投票,时尚话语权正渐渐转移。数据统计显示,国潮带动了“逆代购”,外国年轻人爱买中国商品的人数上涨了63.7%。今年东京奥运会上,多家国产品牌将其作为走向国际市场的一个展示台。未来,还可以借用数字经济打开国际大品牌用信息差筑起的“护城河”,实现换道超车。当然,“国潮”绝非狭隘甚至对立,要避免民粹主义的倾向,在兼容并蓄中让“国潮”成为“国际潮”。

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