零售商预计圣诞节期间销售额会下降 将成为最“冷”圣诞？

12月已至，岁末狂欢购物季正式拉开帷幕，但在“冷清”的“黑五”数据之后，零售商似乎已经对这个消费季不抱希望。在拉动消费和控制疫情的天平之间，各国都在试图找到一个平衡点。

悲观的德国

在延长“封锁”措施后，德国的疫情形势仍然严峻。11月29日，德国首都柏林疫情再度告急，三项主要新冠疫情监测预警指标中有两项亮起“红灯”，“过去7天平均每10万居民的新增病例数”和“新冠病人重症监护病床占用率”分别超过警戒值50和25%。

“新冠疫情背景下，圣诞节生意的前景令人担忧，尤其是对市中心的许多零售商、时装店来说。”德国零售协会(HDE)总经理斯蒂芬·根斯周日表示。

这并非危言耸听。由于新冠肺炎疫情仍未得到控制，德国25日宣布继续延长11月初实施的“部分封锁”措施至12月20日。一些限制措施也因此进一步收紧，比如商场购物限流，800平方米以上营业场所每20平方米限1人，800平方米及以下每10平方米限1人。

在对外经济贸易大学国际经济研究院院长桑百川看来，欧洲现在的确是在“防疫”和拉动经济之间艰难挣扎，本来疫情没有得到有效控制就放松管制，肯定蕴含着较大风险，但历来圣诞季都是消费的黄金时期，错过这个时期，经济肯定会沉重，所以这会是比较艰难的抉择。

根据HDE对550家零售企业的调查，结果显示，超过一半的德国零售商预计在至关重要的圣诞节期间顾客会减少，销售额会下降。具体结果显示，约52%的企业预计，在“部分封锁”措施延长至12月后，销售额和顾客数量将出现重大损失;62%的受访零售商对圣诞节业务的未来走向感到悲观;同时，38%的零售商和45%的市中心零售商认为自己的生存受到了威胁。

除了零售商之外，受“部分封锁”措施延长的影响，德国3000个圣诞市场绝大部分都会取消。而根据数据，每年约有1.6亿人访问圣诞市场，创造近30亿欧元的收入。

“封锁”的威力已经显现出来了。HDE的数据显示，德国10月消费晴雨表为98.09点，略低于8月的水平，结束了连续5个月的上升。根据HDE的说法，自11月初开始封锁措施，整个德国的人员流动性可能会明显下降，下个月的消费晴雨表指数可能会进一步下降。

最“冷”圣诞?

德国的悲观不是没有道理的，刚刚过去的“黑五”已经给了零售商一记重锤。从事零售业分析的先讯美资解决方案公司28日公布的数据显示，美国“黑五”实体店客流量同比下降52.1%，降幅超过此前预期。

对于已经拉开大幕的圣诞购物季，追踪零售业的ShopperTrak曾在10月预测，在假日购物季的关键六周内，美国零售商店客流量预计将同比下降22%至25%。意大利也给出了类似的预测数据，预计今年圣诞消费较去年同期将会下降20%以上。

在这背后，除了被“封锁”措施困住的线下零售，还有被购买力束缚住的民众。意大利米兰商会在最新发布的市场调查分析报告中指出，在新冠疫情背景下，尽管人们依然具有强烈的节日购买欲望，但受到家庭收入严重缩水和未来经济形势不确定性影响，圣诞市场消费受到严重挤压。

为了保住圣诞消费季，各国在促消费方面频频出招。比如，意大利政府想出了信用卡消费返现的办法：自12月开始，对成年消费者实施购物返现10%，返现金额最高达150欧元;随后，每隔6个月可享受一次该福利，前提条件是必须使用信用卡消费。

与此同时，零售商也不遗余力地促销。在巴西，商品、服务和旅游业贸易联合会的一项调查显示，近1/3的商家在年终将利用打折促销等手段吸引顾客消费。23%的受访商家表示商品折扣将高达50%。

法国和英国则更直接，打算圣诞消费季期间逐步放开“封锁”措施。法国总统马克龙于当地时间24日提出了“三步解封”计划，根据该计划，贩售非必需品的商店可以从28日开始重新营业，影院可以自12月中旬开始重新迎接观众。此外，马克龙还提到，在圣诞节前夕和新年前夕，将解除对餐饮业的营业限制，这样人们就可以“与家人一起分享团聚的快乐时刻”。

同一天，英国英格兰、威尔士、苏格兰与北爱尔兰政府也达成了共识，决定在12月23日-27日为期5天的圣诞节期间放松防疫限制，最多有3个家庭能够互访会面，但必须成员固定。

复旦大学欧洲问题研究中心主任丁纯表示，现在正好是圣诞节前，也是商家促销甩卖、带动消费的时候，再加上欧洲缺乏类似中国社区的支持系统，也不可能长期处于“封锁”状态中，如果疫情相对有所缓和，自然会采取些放松措施。其实，在控制疫情和拉动经济之间寻找平衡点，也是挺难的。

小心试探

在拉动消费的另一端，就是稍不留神就会失控的疫情。比如大力促销的巴西，见证了排队购买打折商品的人流，也经历着传染率的新高。

根据英国帝国理工学院上周发布的研究报告，目前巴西新冠病毒基本传染数(R0)达到了自5月以来的最高值，为1.3。圣保罗大学医学院的阿尔维斯研究团队认为，基本传染数的上升意味着巴西或已迎来第二波疫情。29日当天，巴西新增新冠肺炎确诊病例24468例，重回5月疫情最严重时的水平。

但圣诞消费季也是零售商们最后的希望。英国百货公司Fortnum&Mason首席执行官伊万·文特尔曾预计，到明年第一季度末，1/3的英国品牌将消失。时尚零售商Next表示，即使是两周的禁售，也会使其销售额缩水约5700万英镑。“我们正在进入冬季，一个凄凉的深冬。这是圣诞节的前奏，对许多公司来说，这是最重要的时节。”英国工业联合会总干事法尔拜恩说道。

零售商的困境也是各国政府的困境，一边是事关全年经济的购物季，另一边，则是冬季继续肆虐的疫情。

在本月初的预测中，欧盟委员会被迫下调明年经济增长预期，预计欧盟和欧元区经济2020年将分别萎缩7.4%和7.8%，其中，受疫情冲击最严重的西班牙、意大利、法国今年的经济预计将分别萎缩12.4%、9.9%、9.4%。

美国经济前景也不甚乐观。上周，高盛首席经济学家哈祖斯将其对美国四季度GDP的预期从4.5%下调至3.5%，哈祖斯将接下来的6个月称为美国经济的“寒冬疲软期”。

雪上加霜的是，经济刺激手段仍然遥遥无期。11月16日，波兰和匈牙利投票否决了总额达1.8万亿欧元的欧盟未来七年(2021-2027年)预算，此举将导致7500亿欧元的欧洲复苏基金无法启动。而在美国，不仅新的财政刺激计划还在博弈中，美国财政部长姆努钦19日还拒绝了延长与美联储联合制订的几项紧急贷款计划。

桑百川指出，现在各国政府在刺激经济复苏方面也是两难抉择，因为不同观点对于疫情后经济复苏形势的判断存在分歧。有些人认为疫苗出来之后，疫情会得到控制，企业会很快复工复产，经济会得到控制;有些则认为，疫情期间，企业现金流断裂，单纯靠市场力量难以很快实现经济复苏。这两种力量存在矛盾，再加上政府也背负着财政和赤字的压力，导致政策选择的空间比较小，因此做出抉择的难度还是比较大的。

对于目前欧洲复苏基金的状况，丁纯分析称，现在说其被否决还为时尚早。本身欧洲复苏基金也并非能解决所有的问题，当时提出后也被寄予了极大的团结抗疫的希望，如果长期无法落实，当然对于欧洲各方面心理会有比较大的打击。此外，各国也在积极应对，比如德国已做好了历史上第二高的财政赤字的准备，当然也是出于拉动经济的考虑。

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