新悦己时代:新锐品牌切忌“强势”,要网红更要长红

2021-11-05 13:17:51     来源:晶报网

​2021年10月19日-21日,国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司,在杭州黄龙饭店举办了《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。

会上,经纬创投投资董事王冰醒作为主持人,爱奇艺FOURTRY平台主理人施倩、Scentooze三兔香水创始人兼董事长谷争、参半联合创始人张轶、inFace创始人兼CEO肖音、重回汉唐汉服创始人吕晓玮等多位嘉宾,以《新悦己时代的产品创新》为主题进行了圆桌对话。

以下为演讲实录,经观潮新消费(ID:TideSight)编辑整理:

主持人王冰醒:各位嘉宾都在从事生活美学及新一代审美相关的工作,请简单介绍自己的公司,并阐述对于“新悦己时代”主题的理解。

施倩:爱奇艺FOURTRY是基于爱奇艺原创内容《潮流合伙人》诞生的品牌,作为内容平台长期运营,很高兴参与国潮大会的讨论。

谷争:三兔香水是针对95后人群的少女香水品牌,虽然面世时间不长,但已经是天猫细分品类的第一名。随着用户年轻化演变和新悦己时代的到来,香氛品类正呈现出从需求性消费向情绪化消费转变的趋势。

张轶:参半是一个口腔护理品牌。在过去的20年间,国民可支配收入大幅增长,但口腔消费仍处于较低的水平,而多个国民牙齿健康的报告中都提到,国民牙齿健康需要得到更多重视,口腔护理消费的提升是大势所趋,参半希望成为行业的推动者。

肖音:inFace是一个美容护理品牌,是中国本土的国货品牌,也是一家小米生态链的科技公司,专注于为用户提供美的整体解决方案。行业在快速发展的较早期阶段,以满足市场更为刚需的安全、有效的原创硬件产品为主,我们的美护产品特性决定了可以与潮流、审美和中国文化是强关联的,所以国潮设计方面一直是我们致力的方向。

吕晓玮:重回汉唐创办于2006年,是全国第一家汉服实体店。最初做汉服是因为热爱,中国有56个民族,其中55个少数民族有自己的服装,重回汉唐的初衷就是为汉族找回属于自己的民族服装。在传统节日、人生的重大时刻以及代表中国站上世界舞台的时候,除了时尚和潮流服饰,希望汉服也能成为一种选择。

主持人王冰醒:生活美学和悦己是较为抽象的概念,各位嘉宾都有独特的理解。作为高审美品类中发展迅速的新锐品牌,如何建立用户对品牌心智和品牌观念的理解?

吕晓玮:作为一个创业者,多年来一直埋头做产品,对于经济、消费、商业的理解还不够,仍需要学习和了解市场的规则。在汉服圈子里,多数品牌都是因为热爱才加入,因为热爱才坚持。在做汉服的多年历程中,经常会被问及这样的问题:什么样的人才会穿上汉服?我的答案是每一个中国人。

很多人认为汉服虽美,但不会穿,因为离现实生活太远,与当前的生活节奏和环境格格不入。但中国人对于共同的传统文化都有向往,这是文化的传承,是当代人与祖先相连的血脉,只是仍需要一个契机来触发。汉服圈流行这样一句话:当初披着床单的小女生长大了。汉服的市场一定会打开,中国的文化一直深埋在消费者心里。

肖音:我本人出身于IC芯片制造领域,inFace属于偏科技的纯互联网硬件品牌。进入科技美容领域的契机出现于2015年,在美国看到一款美容仪,当时全球美容仪产品95%的制造和研发都是在中国完成,但占主导的却不是中国自己的品牌。2017年inFace成立,当时的目标是让中国人以更低的价格享受到更优质的产品。在今年设定第二个三年目标中,我们的目标开始聚焦于品牌,致力于打造品牌型的公司。

美护行业千人千面,感性、理性因素都是用户购买的一个重要考量。品牌是用户信任的积累。在做产品的阶段,满足消费者的设计审美、功能功效等需求就能获得信任。而在做品牌的阶段,精准营销是重要手段,我们针对不同渠道、细分群体有不同的爆款产品、产品长期规划和运营事业部,在精细化策略下不断加深用户对产品的认同和对品牌文化的偏好。

中国的美容仪市场,大部分用户是女性。但在去年底的数据统计中, 78%的购买者却是男性用户。比如inFace硅胶洁面仪有四种颜色,粉色的销量占比达到72%,其中男性用户的占比75%。inFace用三年的时间做对了一件事,就是做出了男生认为女生会喜欢的产品。找对了新兴的美容护理产品的购买与使用路径,这非常关键。

主持人王冰醒:在打造产品的过程中,品牌需要不断探索真正的用户定位与需求,从而实现品牌的长期定位。有些中国品牌之所以不受用户欢迎,原因在于强势,只把产品推给用户,而不思考用户真正的需求。

张轶:真正解决用户需求,可以从多个维度缩短路径。首先,加深与用户的沟通,更快地触达用户。比如,搭建私域及自有流量矩阵,并有效地加以利用。私域并不仅仅是推广告的路径,不能以“强奸式”的广告强迫植入用户的脑海,应增加用户的参与感。

比如,漱口水上线之前的调研显示,在使用场景、使用习惯、痛点等核心方面,品牌的预期与用户实际反馈并不相同。品牌会下意识地认为用户需要牙齿美白或口腔健康,但在用户选择中,保持口气清新的需求占比达到80%以上。因此,如何让用户真正参与并变成品牌文化的一部分,哪怕只是百万分之一,也会产生本质区别。

其次,品牌方要找到差异化价值。比如,参半以快消化思路做漱口水,从口感、味道、外观等方面改善用户的感官体验,改变以往漱口水辣口的缺点,提升幸福感,并以此来体现出相比于其他品牌的差异化价值。

谷争:品牌占领用户的心智,可以从以下三件事入手。其一,品牌和产品提供的体验和服务,是否真正触及消费者心目中存在的场景,如果不能从本质上解决差异化问题,就没有存在的价值和必要。比如电钻理论,消费者要的是墙上的洞,但是大家都在研究如何把钻做好,在行业待越久,越有可能选择性失明。

其二,新消费品牌与用户互动的方式正在发生变化,从打造完美的形象推给市场,到满足消费者自主化和个性化的需求,用户开始建立明确的自我价值主张,品牌需要做的是吸引消费者进入自己的品牌结构。比如,三兔至今投放的内容都是用户自己拍的,以此在核心人群中形成很强的黏性和绑定关系。

其三,不能忽略内容在流量环境下对于占领消费者心智的积极作用。比如,气味产业的核心是体验型消费,应加强对内容的把控和深度挖掘,三兔与文化非遗传承人合作,把中国香文化的知识与品牌结合,梳理内容并呈现给用户的过程,也是品牌与用户沟通的过程。

施倩:FOURTRY的核心是创新。当品牌发展到一定阶段时,需要选择不同的IP、品牌调性和人群标签,当代年轻人在衣食住行等方面的消费都体现出“自我”的成长,这是新消费品牌发展的助力。

但FOURTRT本身是IP,是潮流与年轻力的标签,目前SKU数量达到140多个,既是一个品牌,也是可以为其他品牌提供联名合作机会的平台。爱奇艺的优势是线上流量非常高,但是线下的建设有所欠缺。FOURTRY在发力新消费的过程中发现,年轻人更加看重体验型消费,比如快闪空间、酒会等体验渠道,会吸引更多消费者打卡分享,并自发在自媒体渠道进行传播。国潮在文化自信中崛起,希望新消费、新国潮可以发展得更好。

主持人王冰醒:大家对产品的追求、对传播的理解、对体验的理解中,透露出各自品牌在近几年中快速发展的原因。无论是产业内的从业者还是消费者,都或多或少听说过这些品牌。大家觉得被称作“网红品牌”是件好事吗?品牌如何从网红迈向长红?

张轶:如果不变成网红,长红的机会就会小很多。在没有自媒体的时代,品牌崛起要靠“媳妇熬成婆”,以前需要20年,现在只需要两年。如果有能力变成网红品牌,通常能在两年内快速崛起,否则窗口就关闭了。没有必要妖魔化网红品牌,很多人认为网红一定不会长红,这个道理不对。过往几十年的商业发展史足以证明,市场的增长不是由大公司的成长推动,而是由大公司、大品牌的死亡推动。

比如,50年前纳斯达克美国前50名股票市场的交易公司,共同的品牌连10%都不到,这是更新换代的必然性现象。在消费品领域,如果能在短时间内变成网红,就能获得更好的上岸的机会。

肖音:inFace在小米生态链算是比较特殊的公司,与女性打交道较多。由于年纪或者经历原因,在很长的时间里我觉得“网红”这个词是中性或者偏负面的,所以更愿意自称为新锐品牌。

两年前与小米投资部探讨投资时,对方经常引用雷总的一句话,让人印象深刻,结合我自己从业的理解就是:在当今的颜值经济和流量时代,产品的高品质设计和用户的精细化运营都非常重要。优秀的公司赚取利润,伟大的公司赢得人心。我相信,品牌是用户信任的积累和永续。很多人通过一些尤其是新兴渠道快速了解我们的产品和品牌,不但不应抵制,还要欢迎。在这个注意力经济时代,在眼花缭乱中能够知道、看得上我们品牌,都可谓是天注定的朋友。

千千万万的新锐企业想要打造长盛不衰的品牌,做出百年老店,首先要深入理解用户。产品是品牌的呈现形式,把产品做好,想用户之所想、急用户之所急,时刻把握住用户的需求及其变化发展的趋势,只有得到更多用户的信任,才更能做出长红的品牌。

吕晓玮:网红是品牌在新媒体时代快速拉近与消费者距离的方式。虽然当下的消费者自我意识高度觉醒,有自己的主张与内心的表达,但绝大多数消费者在面对林林总总的商品时,还是不知道信任谁。因此,网红、明星、KOL的带动作用有很大的影响力。比如,明星代言、热播影视剧联名都可以在短时间内带动销量的迅猛增长,网红可以迅速拉近消费者和品牌的距离。但与此同时,网红也代表着责任,既然红了,就要对粉丝们负责任,介绍真正好的产品,不然也红不了多久。

品牌长红,除了需要寻找刺激用户了解与消费的点,更重要的是产品本身的质量与服务。消费者的需求在不断变化,品牌要做到及时调整与沟通,跟进消费者诉求的变化。只有不断地做出消费者想要的产品,持续满足消费者的需求,才能让网红的品牌变成长红的品牌。

施倩: FOURTRY生而网红,在流量、艺人的加持下推出了多个艺人同款,对于销量的带动有很大的积极作用。通过积累流量,品牌能够迅速建立与消费者的联系,从而推动消费者进行首次尝试。目前,市场上的品牌众多,即时产品本身很好,但依然需要网红和流量的方式让消费者知道并认可我们的品牌。网红并不是一个妖魔化的词汇,坚守产品的品质,让消费者在初次尝试之后成为品牌的长期用户,品牌才能长红。

谷争:网红是一个正面词汇,短期红红一阵,在注意力的时代,吸引消费者的注意力,就能助力一时的生意。品牌最终的目标是占据用户认知中的重要位置,品牌要从管理学入手,踏踏实实做事,才能实现长红。

主持人王冰醒:谢谢各位的分享。

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