盈利后爱奇艺会员继续涨价，内容拉动付费模式短期内难走通

12月16日，爱奇艺（NASDAQ:IQ）会员涨价政策落地后，网络上针对此次涨价舆情反弹剧烈，直冲微博热搜榜二位置，网友观点主要质疑爱奇艺为何再次涨价、为何对多机登录进行更严格审核。

针对本年度再次涨价，易观分析文化消费行业资深顾问廖旭华对记者表示，涨价动作背后的根本原因仍旧是利润问题，虽说涨价必然会影响公司整体收入，但上次涨价动作已提供了充足的数据与经验，爱奇艺内部对于涨价影响已了解，所以此次基于利润的目的再次进行涨价动作。

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两年时间持续涨价

12月16日0点起，爱奇艺黄金VIP会员及星钻VIP会员订阅价格进行更新，调整后黄金VIP会员连续包月、连续包季、连续包年分别为25元、68元、238元，分别涨了3元、5元、20元；星钻VIP会员连续包月、连续包年分别为45元、428元，涨了5元、30元。

对于此番涨价原因，爱奇艺方面对第一财经记者回应称，未来会继续加大优秀作品的投资，让优秀内容创作者有所回报，让产业生态更健康。为会员朋友们提供更多像《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》这样的好作品。

自2020年11月至今，爱奇艺连续两年涨价，连续包月价格从每月15元一路上扬至25元，在财报电话会上，爱奇艺创始人兼CEO龚宇表示，爱奇艺从三季度起升级策略，驶入“冷静增长”新航道，即不再以现金流大量消耗为代价，而是将资源更多投入到公司的主营业务和有更高确定性的高ROI项目中。龚宇表示，基本上可以确定“2022年全年Non-GAAP运营层面盈亏平衡”的目标能够达成。

会员涨价已成为目前国内视频网站普遍选项，今年4月20日，腾讯（HK:00700）对腾讯视频VIP和超级影视VIP会员价格进行调整，涨价幅度在5元至20元之间。涨价幅度最大的是腾讯视频VIP连续包年，从过去的218元涨至238元。腾讯视频VIP连续包月、腾讯视频VIP年卡、超级影视VIP连续包月则分别涨价5元。此次爱奇艺涨价，平台会员价目前已与腾讯视频会员价基本持平。

伴随会员服务涨价的还有平台对会员帐号使用的限制，爱奇艺会员服务协议显示，同一个帐号最多可登录终端上限为5个，其中分设备限制为手机端2个、Pad端1个、电脑端1个、网页端1个、电视端2个、VR端1个、车载端1个、智能家居端1个。

腾讯视频也是一个会员账号可供5个设备使用，但记者发现，目前视频平台对同一账号的转借使用管控更为严格。一位腾讯视频用户在借用他人会员账号时，需对方登录微信，且不支持手机相册扫码识别。上涨的成本与转借的严格管控，让很多用户选择通过其他APP权益置换会员服务，比如中国移动750积分即可兑换腾讯会员周卡，1960积分兑换月卡，20690积分兑换年卡，目前移动平台上该业务兑换月销203328件。

但涨价的后遗症也在财报数据中有所体现。腾讯控股2022年三季度财报显示，截至三季度末，腾讯视频付费会员总数为1.20亿，同比减少900万，环比减少200万。对于付费会员数下降，腾讯方面回应是由于内容排播延后所致，同时虽然用户下滑，但“得益于会员价格调整的积极举措，ARPU（每用户平均收入）有所提升”。

爱奇艺三季度财报显示，该季度公司会员服务收入42亿元，相比去年三季度同比下滑2%，环比上季度下滑1.7%。虽然会员数实现了环比增长270万，季度日均订阅会员数达1.002亿，但相比去年同期1.038亿仍有所下降。

另外，月度平均单会员收入（ARM）为13.90元，同比增长2%，相比之前的14.69元、14.53元有所下滑。针对三季度会员收入同比下降的问题，龚宇表示，主要基于几点原因：第一是5、6、7月份受到疫情影响，消费者意愿下降；第二是6、7月份部分计划中的内容未上线；第三，有些过度缩减市场费用，导致第三季度前期业绩不好。

未来，龚宇认为会员业务ARM值与会员数会同时推进会员业务增长，其中会员增长主要来自两方面：第一是在内容层面，尤其是头部内容的投入；其次加大市场投入。ARM值的增长主要有两个因素，一是相对于去年同期促销打折的减少，二是根据行业发展的情况，可能存在月表现上涨的可能性。

内容付费市场仍需培育

近年来，包括爱奇艺、腾讯视频、优酷（阿里，09988.HK）、芒果（SZ:300413）等在内的视频平台相继进行会员服务涨价动作，此外，各平台也增加了诸如投屏付费等新收费项目。

廖旭华对记者表示，会员提价必然影响会员数量增长，这点也在各家公司预期之内，不足以形成长视频平台会员业务增长不足的核心原因。主因更多在于平台内容供应与公司战略的影响，目前内容市场仍偏疲软，很难刺激付费，其次各家公司均采取了财务审慎的策略，收缩在推广方面的投入，自然会影响到会员业务的规模增长。

但需注意的是，虽说国内多平台均采取了涨价动作，但背后策略与因素更有不同。就相同点而言，廖旭华认为，涨价动作的相似点都是为了追求更高利润，提高收入质量。但在自制内容方面，爱奇艺与芒果TV相对而言更加聚焦。而腾讯视频由于自身生态的复杂性，因此其重点没有那么明确，包括腾讯影业、企鹅影视还有其他合作伙伴各有各的重心，做不到像爱奇艺一样，对片单握有更强的话语权，整体更有规划性。相对前三家而言，目前优酷已经彻底掉队。

另外，除了降本增效的诉求，将单纯依赖广告的传统模式向内容付费模式转型，也是各平台的诉求之一。廖旭华对记者表示，视频平台之间竞争的重点是内容生态，任何平台都喜欢有自制IP和繁荣的内容生态。

作为国内视频市场中较早转型内容导向的平台，此前在谈及商业模式的选择上，芒果超媒方面表示，“纯会员模式高度依赖垄断，没有垄断就不可能永续。由于国内会员消费模式起步相对较晚，市场有一个逐步成熟的过程。”对于不同营收模式的选择，廖旭华称，国内的内容付费市场确实不够成熟，对于任何一个行业而言都是。因此在等待市场成熟的过程中拓展其他收入来源，是非常理性的策略。前者将会拥有更加健康的财务状况，但之后再转为以付费为主的模式，可能会遇到很多困难；而现在就选择会员模式为核心的后者，考虑的是长远的战略价值，中短期的财务状况会比较差。

但依靠优质内容走出健康可持续的商业化路径，目前仍很艰难。以头部平台奈飞（NASDAQ:NFLX）为例，其在2022年第一季度流失20万订阅用户，二季度流失97万订阅用户，三季度增加了240万订阅用户，同比增长4.5%。截至第三季度末，奈飞的订阅用户总数为2.23亿，预计第四季度将增加450万，同比增长2.6%。

奈飞在10月18日给股东的一封信中表示，“在经历了充满挑战性的上半年后，我们相信现在正在重新加速增长。而增长的关键是取悦订阅用户，这就是为什么我们专注于赢得每天的收视率。当我们的电视剧和电影让用户感兴趣时，他们就会告诉他们的朋友，然后就会有更多人观看、加入我们。”

在优质内容缺乏时，奈飞也选择了向广告业务“妥协”。　今年10月，奈飞宣布11月3日推出廉价版带广告订阅服务，每月6.99美元，平均每小时有4到5分钟的广告，每个广告的长度为15或30秒，在奈飞内容之前与期间播放。2022年年初，除了Apple TV Plus外，几乎所有奈飞竞品都选择提供包含广告的相关订阅服务。

国内视频平台是否可以借鉴海外路径、以内容拉动会员付费业务发展？廖旭华对记者表示，国内外的产业背景不一样，欧美有非常成熟的付费电视基础，有更强的内容消费能力，这是流媒体能够发展的核心，但这些要素国内产业平台并不具备。虽然未来会员收入的占比会越来越大，但是品牌和效果广告短期内一直都会是国内视频平台主要收入来源之一。

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