瑞表出口去年创了新高，但这个品牌却计划关闭全球30%的门店

(资料图片仅供参考)

按照瑞士钟表工业联合会之前公布的瑞士钟表2022年全年的出口业绩，瑞士腕表出口总金额达到了237亿瑞郎，创下历史新高，同比增幅也是罕见的两位数，超过11%。

但相对于瑞表整体的靓丽成绩，瑞士独立高级制表商百达翡丽（Patek Philippe）日前却宣布将重组全球销售网络，最终会关闭全球30%门店。

百达翡丽官网显示，品牌在全球有12个区域性的代理商（distributors），以及超过300个授权经销商（authorized retailers）。这些合作方的具体信息在百达翡丽官网都能查到。但官网也强调，如果某一代理商或零售商的名字没有出现在上述名单中，则它们不是百达翡丽官方授权代理商或零售。

据接近品牌的人士透露，此次百达翡丽调整全球零售经销商网络，不会影响中国内地市场现有代理商和零售商的经营。

经历了3年的疫情，百达翡丽为什么选择现在重组全球销售网络？

奢侈品专家，要客研究院院长周婷博士认为，这已经是很大幅度的缩减销售网络了，百达斐丽这样做，无外乎几个目的：一是进一步巩固品牌高端化属性，创造稀缺属性；二是预示着百达斐丽品牌将逐步进入直营领域，全部代理商的局面有机会面临改变；三是预示着百达斐丽有可能改变传统营销模式，利用互联网把服务终端变成销售终端，把原有门店变成客户服务中心，弱化销售功能，可能是未来百达斐丽的渠道策略之一。“对百达翡丽来说，最大的挑战是客户是不是掌握在自己的手里。”她说。

调整线下门店或也意味着，品牌会将部分业务转移到其他地方。毕竟对于品牌来说，消费者在哪里，销售落地场景就在哪里。

在2020年疫情冲击下，当时国际奢侈品腕表行业陷入罕见的困境。百达翡丽、劳力士等大品牌相继关闭生产基地，并推迟了当年的新品发布；斯沃琪集团缩短工作时长；而一些小众制表品牌则宣布破产。在此背景下，诸如百达翡丽这样一度拒绝“触电”的传统高端腕表品牌也不得不改变自己的销售方式。彼时，百达翡丽就宣布放松对线上销售的严格限制，允许其授权经销商临时在网上出售百达翡丽品牌的钟表产品。不过，百达翡丽在声明中强调：“这是暂时的举措，只为帮助因疫情关闭门店的授权经销商们度过难关。”

这也是品牌首次开放线上销售渠道。过去，百达翡丽的产品仅在品牌直营的专卖店和授权经销商的实体门店出售，从未获准出现在线上渠道。

前述业内人士认为，随着电子商务崛起的时代趋势不可逆转、智能手表对固有市场形成了一定的冲击，全球各地的手表交易商都在不断加强线上交易。“缩减门店会让百达斐丽进一步巩固其高端腕表第一品牌形象，增加经销商的压力和紧迫感。同时也会让其他高端腕表品牌进一步思考是否延缓开店步伐，重新审视开店策略。”周婷说。

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