茶颜悦色英文名SexyTea被指打擦边球 营销的边界在哪？

新茶饮品牌茶颜悦色再次因争议事件受到关注。日前，茶颜悦色南京第三家门店正式营业。不过有市民对其英文招牌“SexyTea”提出质疑，市民在接受本地媒体采访时认为，这一英文表述配上古典女子形象会引发不好的联想，有网友也称：此举系故意打擦边球。新黄河客户端注意到，茶颜悦色官网同样采用了包含“SexyTea”的域名。截至发稿前，茶颜悦色尚未对此事进行回复。

此前，茶颜悦色也曾因为不当营销“翻车”。去年茶颜悦色一款马克杯上印有“捡篓子”的词汇，另外在泡茶方式上显示“茶包一枚(顺求女汉子一枚)，宽衣解带杯里来”等，这些描述被网友质疑有物化女性之嫌。

值得一提的是，茶颜悦色多次因争议登上热搜，如一个月前由于新店开业代购炒至1杯200元，6月在直播间拉黑消费者账号，以及去年底被曝公司高层与员工在内部群“吵翻天”等等。作为一个致力于走中式茶饮路线的品牌，定位与营销为其积累了庞大的客户群体，屡现负面消息又反映出哪些问题?

英文招牌再惹关注

针对茶颜悦色南京新开门店招牌显示为“SexyTea”的说法，网友表现呈不同态度。部分网友认为，作为中式茶饮品牌采用“容易让人联想的翻译Sexy不妥”，不过也有网友表示支持，认为这一翻译并无问题，因为Sexy一词除了“性感”，中文意思还包括“迷人的、有魅力的”。另外有网友表示，“SexyTea”的英文名并非首次在南京店使用，此前在多个城市开设的门店均使用了这一名称。

记者查询中国商标网发现，早在2018年就有人以个人名义申请注册SexyTea的商标所有权，不过最终被驳回。企查查显示，湖南茶悦文化产业发展集团有限公司申请注册的商标包括“茶颜悦色”“茶颜”“鸳央”“鸳鸯齐眉”等。

对此，记者尝试通过官方电话联系茶颜悦色方面，但截至发稿多次拨打电话均未能接通。微博相关数据显示，“茶颜悦色南京新店招牌引争议”话题于14日晚登上热搜，浏览量为1.7亿次，在榜时长为700分钟。

这距离茶颜悦色上次登上热搜过去还不到一个月时间。8月下旬，茶颜悦色南京首店开业前夕，网友爆料称黄牛开出代排队买奶茶的价格被炒至200元1杯。开业当天的现场可谓相当火爆，据称有人4点半就开始排队，同时开业的两家门店中的新街口店由于人流量过大造成拥堵，在营业约半小时后就关门暂停营业。另一门店中午高峰期平均排队时长约5小时，当地还抽调警力协助商场维护秩序。

与此同时，有媒体直指网红品牌茶颜悦色涉嫌雇人排队。据报道，某招聘群中贴出一则8月19日到某奶茶店排队充场的兼职信息，要求为：年龄在15-60岁之间，日工资为70元。根据媒体通过向招聘信息发布人员求证，这一奶茶店确为茶颜悦色。记者查询公开资料显示，不只是南京店，茶颜悦色在多个城市的门店都曾被怀疑涉嫌雇人排队、请代购炒作。对于这一争议，茶颜悦色官方则发布声明回应称，“我们新品牌初来乍到，大家由此猜测也属常情，不求大家完全相信我们的清白，毕竟时间才是让我们互相了解和理解的良方。”

随着社交媒体的发展，品牌方重视营销早已是公开的事实，但因此“翻车”的案例也有不少。2021年2月，茶颜悦色在马克杯上标注显示，“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：‘我捡了一个篓子’”。有网友认为，这些文案有不尊重女性的嫌疑。随后，茶颜悦色发布声明就不妥造句致歉，表示将立即召回售出的主题马克杯，声称还会认真反思这次事件产生背后的原因，从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进。事发后，人民网评论表示，在营销上搞创意、抖机灵无可厚非，但不可破了底线。

“焦虑”的茶颜悦色

去年底，一则内部工作群的聊天记录将茶颜悦色推向风口浪尖。网络流传的截图显示，茶颜悦色公司员工人均工作时长为11小时，时薪只有6-9元，月薪到手不满3000元。面对员工的抱怨，茶颜悦色创始人吕良回应道，工资是按劳分配，并且事后联系涉事员工让其辞职。事件很快发酵至社交媒体上，随后茶颜悦色紧急发布说明，表示由于11月份公司临时关闭几十家门店，对于薪资算法进行了临时调整。同时，创始人吕良发布致歉信，“昨晚的争吵，无论如何是公司和我在管理上的失职。”据报道，吕良在内部群中曾透露，疫情防控期间茶颜悦色每月亏损超2000万元。

此次内部群“公司高管与员工争吵”一事，也将茶颜悦色的管理问题带至聚光灯下。在媒体采访中，有员工直指公司存在管理上的问题，开店多、人员冗余，并不能将业绩下滑全部归因于受疫情的影响。从资本的宠儿到大规模关店，从估值200亿元再到月亏损2000万元，背后折射出茶颜悦色发展的隐忧，也表明上一阶段盲目扩张的策略已经失败。

财经自媒体36氪提供的数据显示，2018年，茶颜悦色在长沙只有70家店，此后两年迅速开了200家，其中仅2020年便在长沙核心商场开了120家。到了去年，茶颜悦色经历三次集中关店潮，涉及门店超过80家。对此，茶颜悦色曾发微博解释：“最近在长沙密集布点的区域有些门店临时闭店了。主要原因还是疫情反复下，高密度布点大家都吃不饱了。”值得一提的是，茶颜悦色门店全部为直营店，所有成本均由茶颜悦色一手承担，如此集中关店势必会影响公司业绩。

茶颜悦色面临的一个更为现实的问题是，如何“走出”发家地长沙。有一组数据，在去年大规模闭店以前，长沙的门店超过500家，而外地门店寥寥无几。大本营盈利不及预期的背景下，如何拓宽市场是焦虑的茶颜悦色当下正亟待解决的问题。

公开资料显示，茶颜悦色品牌于2015年正式推出，截止到今年6月，在全国范围内开设的直营门店总数近500家，其间还获得过天图资本、源码资本、元生资本、顺为资本和五源资本的多轮投资。除茶饮外，近年来茶颜悦色在新消费端其它赛道布局不少。2020年，茶颜悦色开始在新零售业务上发力，相继推出“茶叶子铺”“茶颜游园会”等线下零售店型，产品包含茶叶、茶粉、零食、茶具等多个品类，并通过“茶颜欢喜殿”“外卖镖局”等店型模式发展外卖业务。今年8月份，茶颜悦色还推出了独立咖啡品牌“鸳央咖啡”，正式进军连锁咖啡行业。

“互联网+带动了很多行业，茶颜悦色的传播其实也是互联网+的受益者。”茶颜悦色创始人吕良曾表示。事实证明，互联网营销对茶颜悦色的品牌打造功不可没，目前它已是网友眼中的“网红奶茶”，拥有基数庞大的粉丝群体，但流量能否转化为业绩，还有待时间检验。

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