在上海徐家汇商圈的美罗城一楼,一家家奶茶饮品店或间隔或正对着密集出现,色彩鲜亮的店铺背景上,大大的中文字样显眼地打出卖点。就是这样的高密度,每家茶饮店外仍然不乏排队等待取餐的年轻人。这般热闹,与一街之隔在近期正式谢幕的太平洋百货徐汇店形成鲜明对比。
后疫情时代,各地消费在挑战之下逐渐复苏,其中餐饮业态的表现尤为突出。而和大餐饮相比,奶茶饮品店普遍显得还要热闹一些。不管是那些因排长队上热搜的网红饮品品牌,还是最近一天单品销售突破1亿元的“酱香拿铁”,都是流量和销量逆势激增的赢家。
顶流的个案,带动了上下游玩家争相涌入,也催生了巨大的市场蛋糕。8月8日立秋那天,近20万家奶茶店参加了美团发起的“立秋奶茶狂欢节”,当天累计卖出的奶茶超过4000万杯。另据中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》,2022年新茶饮市场规模为1040亿元左右,门店总数约48.6万家,2023年市场规模有望达到1450亿元。
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在消费复苏低于预期的大背景下,茶饮店到底有多火爆?背后又对应着怎么样的消费刺激密码和创新创业账本?作为国际消费中心城市,长期在首店经济上占据全国第一的上海是最前沿的试验场,也是窥探答案的窗口。
这些数据均远超往年
和普遍收紧的投资相反,今年茶饮行业的新店扩张速度是明显超过往年的。
“今年我们的开店总数会是前面几年开店总数的4倍以上,节奏比往年都要快。” 上海宝珠奶酪饮品市场经理张三丰告诉第一财经,截至8月,他们今年新开了60多家店,其中上海近20家。作为成立了十多年的奶酪饮品品牌,宝珠奶酪在今年开启了快速发展拓店阶段。
随着公司规模的扩张和市场的投入,宝珠奶酪在其官网上挂着的“每年卖出300万杯”的数据显得有些滞后和过时。“300万杯是上半年的,现在已经远超这个数字了。”张三丰说,就公司上半年整体的业绩,环比增长了2倍以上,“线上线下都在同步增长”。
作为新中式茶饮赛道的头部企业,霸王茶姬相关负责人也向第一财经透露,今年他们整体的客流量明显翻倍,目前单在上海这一座城市就有22家店开门营业。
在今年迎来第10个年头的新茶饮品牌喜茶,目前全国的门店总数已突破2000店,并在2022年底开放了事业合伙,也即在此前的全部直营之上新增了加盟模式。今年,除了以直营形式在洛阳、赣州等多个城市开出新店外,喜茶的事业合伙业务保持了高速发展,已开出的加盟店突破1000家。
门店数量的增长进一步提升了品牌势能,也带来销量的爆发。根据喜茶提供的数据,按照月度来看,今年上半年喜茶门店月度销售额同比、环比均实现了持续增长,可比门店的日店均销量也连续6个月上涨。今年6月以来,喜茶单店销量同比去年增长了20%以上。以 50平方米为主力面积的喜茶事业合伙门店,已经出现了月销售额达百万元的案例;部分单店的单日销售额甚至高达10万元。
销量的飙升,意味着投资回报周期的显著缩短,这直接促成了今年各大品牌的大手笔扩张。
张三丰透露,宝珠奶酪今年的投入产出比明显优于往年,“今年新开的不少门店投资回报周期都在6~9个月,甚至更短”。
上海一家大型商业中心负责人张剑(化名)告诉第一财经,业内将奶茶饮品店俗称“水吧”,和大餐饮相比,不管是物料、租金、装修等投入都要小得多。虽然每家店的回报差异很大,但在生意好的时期,水吧基本上3~6个月就能回本,“一般水吧在50~60平方米左右,卖奶茶一个月就能做到七八十万,净利润接近30万元,几个月就能回本”。对比而言,一般一家餐饮门店的投资回报周期往往需要一年左右。
在张剑看来,较低的试错成本以及越来越短的回报周期,让迈入饮品行业的门槛大幅降低,也让这一赛道的创业创新在经济波动期显得尤为火热。一定程度上,和咖啡或大餐饮门店不同,饮品店没有或者较少有堂食区,因此也更容易有排队效应。再加上社交媒体和外卖等新商业模式的助力,奶茶饮品行业当仁不让地成为了新的消费风向标。
“消费降级”下的创新
在消费复苏不尽如人意的背景下,大商场里的奶茶店越来越多,对应的是消费者如今逛街只爱买茶饮的“消费降级”趋势吗?
就消费决策而言,张剑提出,十几二十块一杯的奶茶,确实容易下决定。随着市场的下沉与扩张,以及日趋激烈的内卷竞争,单品的平均价格还在持续下降。
“今年茶饮市场杀得很凶,大品牌都在降价下场厮杀。”张三丰表示,原本中低端的品牌为了提高竞争力不断提升产品的品质,而中高端品牌则迫于扩张压力不得不降价,以换取更多的市场机会。
以喜茶为例,截至2022年底,喜茶常规门店菜单主流价格处于15~19元之间的,占比超过80%。
看似“消费降级”的表象下面,其本质却是消费需求实实在在的改变,以及品牌策略和供给侧创新的主动应对。
张剑提出,Z世代的年轻消费者“喜新厌旧”的特点愈加明显,而茶饮店迅速更新品牌和产品的节奏与之匹配。不少新的品牌背后,可能还是同一个品牌运营团队。与此同时,如今的市场推广、品牌策略和以往相比也更加专业,“不再是单家店做口碑,而是更多由品牌公司集中制定结合了新兴渠道的露出方案”,这让短期内出现爆发效应成为可能,也提高了品牌运营的门槛。
张三丰认为,近年来市场消费习惯确实发生了很大的变化,消费者追求更健康,性价比更高的产品。经历了甜品的辉煌年代也见证了新茶饮崛起的他们,看到了消费底层逻辑的变化,“本质上是国民消费水平和生活水平的提升,大家对于社交和健康有了更高的追求”。因此,品牌能够不断提供更健康也更高价值的产品,就有可能赢得最终的市场竞争。基于差异化价值和多年来形成的一定的壁垒,他们觉得接下来的机会仍然大于挑战。
对应消费市场的购买力和偏好变化,各大商场的招商策略也在求新、求变。
成立了25年的美罗城,最近几年每年都会主动调整入驻的品牌,自带年轻人流量的人气奶茶旗舰店自然是香饽饽。除此之外,一些客单价并不高的网红餐饮首店也会被嵌入到各个楼层,吸引年轻人打卡吃喝的同时,带动整个商场的流量与销量。
美罗城相关负责人告诉第一财经,今年美罗城内新开业的奶茶咖啡饮料店就有8家,整个商场现有21家茶饮类门店。
“我们每年调整的比例都在15%左右,最低不会低于10%。”美罗城商业管理有限公司常务副总经理徐明表示,几乎每个月都会有几家新品牌出来,“把客人吸引到很多年轻人喜欢的网红的新店首店,这样就能把客人有效转化为消费流”。
今年8月,美罗城举办了上海首届必吃榜市集,让消费者一次性吃到数十家宝藏餐厅,再叠加暑假专门引入的网络游戏《原神》展等多重元素,当月的销售额与客流分别同比增长了约50%和75%。
商场与门店品牌的流量是彼此成就的。张剑提出,虽然不乏成功的案例,但奶茶店具有明显的长尾效应,“很多店也可能就在生存线上挣扎”。因此,商场方面必然会考虑其经营状况和对应的租金承受能力,从而优先选择业态更新、流量更好的品牌。除了引入的品牌和业态持续更新迭代之外,商场本身还应更加接地气地去研究消费者的真实需求,同时做好服务,“商场的洗手间干净明亮、服务人员的态度以及无障碍设施的完善,都是可以打动消费者的点”。
随着品牌们在大浪淘沙中走向成熟,新茶饮行业的供应链也试图在智能技术的加持中创新升级。其中,喜茶于2022年初投入使用的第一批智能设备,如今已在所有门店中投用,也实现了茶饮门店全流程智能化。宝珠奶酪则把中央厨房升级成了中央工厂,主要用于生产核心原浆,再通过核心设备,实现全国门店的产品供应和品质把控。
在充满挑战的经济形势下,受到茶饮带动的新消费市场蓬勃向上,有力带动了就业和创业。以单店解决6到8人就业计算,纳入统计口径的奶茶店解决了300万人以上的就业。算上供应方、物流方、外卖方等环节,就业规模更加可观。随着头部品牌陆续将直营开放为加盟模式,奶茶“合伙人”团队也在快速壮大。
和传统的零售业相比,注重体验的服务零售业态的旺盛,一定程度上代表了居民消费结构升级“下半场”的趋势。紧跟新消费需求而不断发展的服务经济及数实融合,也越来越成为了拉动就业的主力。
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